Si utilizas Google Ads para captar clientes o generar ventas, Google Ads ha anunciado un cambio para el 17 de agosto de 2026 que merece tu atención. Ha anunciado una modificación en el funcionamiento de su sistema de pujas automática (Smart Bidding), que afectará a las campañas que utilizan CPA objetivo (coste por adquisición objetivo) o ROAS objetivo (retorno de la inversión publicitaria objetivo) y que, además, están limitadas por el presupuesto.
Sí, son varias condiciones las que se deben cumplir y a primera vista puede parecer una actualización más de la plataforma. Sin embargo, para muchas empresas pensamos que puede suponer un cambio importante en la forma en que Google optimiza sus campañas. Objetivos de CPA o ROAS que hasta ahora parecían funcionar correctamente pueden dejar de hacerlo si no reflejan la realidad del negocio, así que el cambio es serio, mucho más de lo que nos están tratando de «vender».
En este artículo analizamos qué cambia exactamente, por qué Google ha visto conveniente realizar esta actualización, qué cuentas pueden verse afectadas y qué recomendamos revisar antes del 17 de agosto para evitar que este cambio tenga un impacto negativo en la rentabilidad y resultados de tus campañas. Así que, si te interesa, presta atención y sigue leyendo.
¿Qué cambia en Google Ads el 17 de agosto?
Hasta ahora, cuando una campaña utilizaba una estrategia de puja basada en un CPA objetivo o un ROAS objetivo y, además, estaba limitada por presupuesto, era bastante habitual encontrarnos con un rendimiento real mejor que el objetivo configurado.
Por ejemplo, una campaña podía tener un CPA objetivo de 30 €, pero estar consiguiendo conversiones por 20 € de forma recurrente. Esto ocurría porque, al disponer de un presupuesto insuficiente para participar en todas las subastas disponibles, Google era más selectivo y terminaba concentrando la inversión en las oportunidades con mayor probabilidad de conversión. De hecho, si lo pensamos tiene bastante sentido que funcione de esta forma. Establecemos un objetivo y el sistema trata de, como mínimo, alcanzarlo.
Pero, a partir del 17 de agosto, este comportamiento cambia.
Google ha anunciado que sus estrategias automáticas de puja seguirán con mayor precisión el CPA objetivo o el ROAS objetivo definidos por el anunciante, incluso cuando la campaña esté limitada por presupuesto. En otras palabras, los objetivos que configures pasarán a tener mucho más peso en la optimización que realiza el algoritmo.
Ojo, esto no significa por sí solo que todas las campañas vayan a empeorar. Significa que un objetivo de CPA o ROAS que lleve meses, o incluso años, sin revisarse puede empezar a influir mucho más en el rendimiento de la campaña.
¿Por qué Google ha decidido cambiar el funcionamiento de Smart Bidding?
Google ha dejado claro el objetivo: que las campañas que utilizan CPA objetivo o ROAS objetivo respeten con mayor precisión los valores definidos por el anunciante, incluso cuando el presupuesto sea un factor limitante.
Hasta ahora, muchas campañas limitadas por presupuesto obtenían resultados mejores que el objetivo configurado. Esto no ocurría porque Google «corrigiera» un CPA o un ROAS mal definidos, sino porque la propia limitación presupuestaria obligaba al sistema a ser mucho más selectivo al entrar en las subastas.
A partir del 17 de agosto, Google reducirá ese efecto. El CPA o ROAS configurados tendrán un peso mucho mayor en la optimización de la campaña, por lo que los objetivos dejarán de ser una simple referencia para convertirse en una instrucción mucho más estricta.
En la práctica, esto significa que muchas cuentas deberán revisar si los objetivos que se establecieron en su momento siguen siendo coherentes con la realidad del negocio.
Por lo tanto, este no es un cambio técnico, sino estratégico.
Hasta ahora era posible convivir con objetivos de CPA o ROAS que no estaban perfectamente ajustados y seguir obteniendo buenos resultados. A partir de esta actualización, definir correctamente esos objetivos será mucho más importante.
¿Qué campañas de Google Ads pueden verse afectadas?
No todas las campañas notarán este cambio de la misma forma. Google ha indicado que la actualización afecta principalmente a las campañas que cumplen estas dos condiciones:
- Utilizan una estrategia automática basada en CPA objetivo o ROAS objetivo.
- Están limitadas por presupuesto, es decir, podrían obtener más conversiones o más ingresos si dispusieran de un presupuesto mayor.
Por tanto, el impacto esperado sería el siguiente:
Qué campañas Google Ads se ven afectadas por el cambio del 17 de agosto
Esto tampoco significa que todas las campañas con CPA o ROAS objetivo vayan a empeorar automáticamente. Si los objetivos están bien definidos y representan el rendimiento que realmente espera la empresa, el impacto puede ser mínimo.
El problema aparece cuando esos objetivos llevan tiempo sin revisarse o fueron establecidos en un contexto de negocio completamente distinto, y como las campañas funcionan «bien», nadie se ha preocupado de revisarlos.
Un ejemplo para entender el cambio
Imaginemos una empresa que utiliza un CPA objetivo de 40 € para captar nuevos clientes.
Sin embargo, durante los últimos meses la campaña ha conseguido un CPA real de 25 € de forma constante porque el presupuesto no era suficiente para participar en todas las subastas disponibles.
Hasta ahora el escenario era este:
- CPA objetivo configurado: 40 €
- CPA real conseguido: 25 €
- La campaña mantiene una buena rentabilidad y entonces el objetivo no se toca.
Tras el cambio del 17 de agosto, Google tenderá a optimizar mucho más cerca del objetivo configurado. Si ese CPA de 40 € ya no representa lo que realmente necesita el negocio, el riesgo es que la campaña pueda empezar a comportarse de forma diferente, el CPA suba para acercarse al objetivo de 40 € y con el mismo presupuesto se conseguirían muchas menos conversiones.
No porque Google empeore el rendimiento de manera deliberada, sino porque ahora seguirá con mayor fidelidad la instrucción que le hayamos dado.
Este ejemplo ilustra la principal conclusión de esta actualización: el objetivo de CPA o ROAS deja de ser un simple valor orientativo y pasa a convertirse en una variable crítica para la optimización de la campaña.
Cómo saber si este cambio puede afectar a tu cuenta de Google Ads
No todas las cuentas tienen que realizar ajustes a partir del 17 de agosto. Sin embargo, si utilizas estrategias automáticas de puja, conviene dedicar unos minutos a revisar la configuración de tus campañas.
Estas son las principales señales que indican que tu cuenta podría verse afectada:
1. Utilizas un CPA objetivo o un ROAS objetivo
El primer requisito es evidente: la campaña debe utilizar una estrategia de Smart Bidding basada en un CPA objetivo o un ROAS objetivo.
Si utilizas estrategias como Maximizar conversiones, Maximizar el valor de conversión o CPC manual, este cambio no debería tener un impacto directo.
2. La campaña está limitada por presupuesto
Este es probablemente el factor más importante.
Google ha explicado que el cambio afecta especialmente a las campañas cuyo presupuesto no les permite participar en todas las subastas disponibles.
Puedes comprobarlo fácilmente desde Google Ads. Si la plataforma indica que una campaña está limitada por presupuesto, es recomendable analizar si el CPA o el ROAS objetivo siguen siendo adecuados.
Las campañas Google Ads limitadas por presupuesto que usen ROAS objetivo o CPA objetivo pueden verse afectadas por este cambio
3. El rendimiento real es sensiblemente mejor que el objetivo configurado
Este es uno de los casos que más nos preocupan.
Por ejemplo:
- CPA objetivo: 40 €
- CPA medio real: 24 €
o bien:
- ROAS objetivo: 400 %
- ROAS medio real: 620 %
A primera vista puede parecer una excelente noticia. Sin embargo, también puede indicar que el objetivo configurado lleva tiempo sin revisarse y que el buen rendimiento se debía, en parte, al comportamiento que ahora Google va a modificar.
4. Hace tiempo que no revisas tus estrategias de puja
En muchas cuentas en las que empezamos a trabajar en Idento nos encontramos objetivos de CPA o ROAS definidos hace uno o más años.
Desde entonces pueden haber cambiado numerosos factores:
- El coste por clic.
- La competencia.
- Los márgenes comerciales.
- La tasa de conversión de la web.
- El valor medio de cada venta.
- Los objetivos del negocio.
Si la estrategia de puja nunca se ha actualizado para reflejar esos cambios, este puede ser un buen momento para hacerlo.
Los errores más frecuentes que encontramos al revisar cuentas de Google Ads
Más allá de esta actualización, este anuncio ha puesto de manifiesto un problema habitual: muchas empresas configuran sus estrategias de puja una vez y apenas vuelven a revisarlas.
Estos son algunos de los errores que encontramos con más frecuencia al auditar cuentas de Google Ads.
Mantener el mismo CPA durante años
Es uno de los casos más habituales.
Un CPA objetivo que era perfectamente válido hace dos años puede dejar de serlo hoy debido a cambios en la competencia, el mercado o el propio negocio.
El objetivo no debería mantenerse por costumbre, sino responder a la rentabilidad real que la empresa necesita.
Definir el ROAS sin tener en cuenta los márgenes
Con frecuencia se establece un ROAS objetivo porque «ha funcionado siempre» o porque es el recomendado por la plataforma.
Sin embargo, el ROAS solo tiene sentido si está alineado con los márgenes, los costes operativos y los objetivos comerciales de la empresa.
Dos negocios con el mismo volumen de ventas pueden necesitar ROAS completamente distintos para ser rentables.
Además, el ROAS depende completamente de las conversiones que estés usando para optimizar tus campañas y del valor de estas. Si has añadido nuevos tipos de conversión o has tocado los valores de conversión, lógicamente el ROAS medido va a ser diferente.
Optimizar campañas sin revisar la estrategia
Es habitual dedicar tiempo a mejorar anuncios, palabras clave o audiencias mientras la estrategia de puja permanece intacta durante meses.
Sin embargo, cuando Google basa gran parte de sus decisiones en el CPA o el ROAS objetivo, revisar esos valores puede tener un impacto mucho mayor que modificar un anuncio o añadir nuevas palabras clave.
Confundir un buen resultado con una buena configuración
Quédate con esta frase: «Que una campaña esté funcionando bien no significa necesariamente que esté configurada de la mejor manera posible».
Hasta ahora, las campañas limitadas por presupuesto podían obtener resultados mejores que el objetivo configurado gracias al comportamiento del algoritmo. Con la actualización del 17 de agosto, esa diferencia probablemente se reducirá.
Por ello, más que preguntarse si una campaña funciona, conviene preguntarse si las instrucciones que recibe Google siguen representando los objetivos reales del negocio.
Qué recomendamos revisar antes del 17 de agosto
La actualización no implica que debas modificar todas tus campañas, pero sí es una buena oportunidad para revisar algunos aspectos clave de la cuenta.
Y antes de tomar decisiones, te recomendamos comprobar lo siguiente:
- Que los objetivos de CPA o ROAS siguen siendo coherentes con la rentabilidad que necesita el negocio.
- Que las campañas limitadas por presupuesto realmente lo están por una decisión estratégica y no por falta de planificación.
- Que las estrategias de puja se han revisado recientemente y no responden a un contexto de mercado que ya ha cambiado.
- Que las conversiones utilizadas para optimizar las campañas siguen siendo las más relevantes para el negocio.
- Que los datos de medición son fiables y reflejan correctamente el valor de cada conversión.
En nuestra experiencia, este tipo de revisiones suelen identificar oportunidades de mejora que van más allá de esta actualización concreta de Google Ads.
¿Significa este cambio que Google Ads funcionará peor?
Respuesta corta: No necesariamente.
Durante los últimos días han aparecido numerosos titulares alertando sobre el impacto de esta actualización. Sin embargo, afirmar que Google Ads va a funcionar peor a partir del 17 de agosto sería una simplificación excesiva.
Respuesta larga: Lo que realmente cambia es la forma en la que Google interpreta los objetivos de CPA y ROAS definidos por el anunciante cuando una campaña está limitada por presupuesto. Si esos objetivos están bien ajustados y reflejan las necesidades reales del negocio, es posible que el impacto sea mínimo o incluso imperceptible. En cambio, si llevan tiempo sin revisarse o fueron definidos en un contexto completamente distinto, la actualización puede hacer más evidente esa falta de ajuste.
Así que, más que hablar de un cambio negativo, preferimos verlo como una oportunidad para revisar la estrategia de puja y comprobar que sigue alineada con los objetivos actuales de la empresa.
Cómo revisar el CPA y el ROAS objetivo de tus campañas paso a paso
Si utilizas estrategias de CPA objetivo o ROAS objetivo, esta actualización ofrece una oportunidad para comprobar que los valores configurados siguen siendo adecuados. No se trata de cambiar objetivos por precaución, sino de verificar que continúan alineados con la realidad de tu negocio.
Este es el proceso que recomendamos seguir.
Paso 1. Identifica las campañas que utilizan CPA o ROAS objetivo
Empieza localizando todas las campañas que utilizan una estrategia de Smart Bidding basada en CPA objetivo o ROAS objetivo.
Son las que potencialmente pueden verse afectadas por el cambio anunciado por Google.
Si gestionas una cuenta con muchas campañas, puedes filtrarlas por estrategia de puja para priorizar la revisión.
Paso 2. Comprueba si están limitadas por presupuesto
El siguiente paso consiste en identificar cuáles de esas campañas muestran el estado «Limitada por presupuesto».
La actualización se centra precisamente en este tipo de campañas, por lo que son las que conviene analizar primero.
Si una campaña no está limitada por presupuesto, el impacto esperado será mucho menor.
Paso 3. Compara el objetivo configurado con el rendimiento real
Este es probablemente el análisis más importante.
Revisa durante un periodo suficientemente representativo (por ejemplo, los últimos tres o seis meses) si existe una diferencia significativa entre el objetivo configurado y el rendimiento que la campaña está obteniendo realmente.
Por ejemplo:
- CPA objetivo configurado = 35€ y resultado medio = 22€
- ROAS objetivo configurado = 450% y resultado medio 670%
Una diferencia puntual no debe ser motivo de preocupación. Sin embargo, si esa desviación es igual o superior a un 15% y se mantiene de forma constante durante meses, puede indicar que el objetivo necesita revisarse.
Paso 4. Valida que el objetivo sigue teniendo sentido para el negocio
El CPA o el ROAS no deberían mantenerse únicamente porque la campaña esté funcionando bien.
Pregúntate si esos objetivos siguen siendo coherentes con aspectos como:
- los márgenes actuales
- el valor medio de cada cliente
- el coste de adquisición asumible
- la evolución del mercado
- los objetivos comerciales de la empresa
Es habitual encontrar objetivos definidos hace años que nunca se han actualizado, aunque el negocio haya cambiado por completo.
Paso 5. Realiza los cambios de forma gradual
Si tras el análisis concluyes que es necesario modificar el CPA o el ROAS objetivo, evita realizar cambios bruscos.
Las estrategias automáticas necesitan un periodo de adaptación y los ajustes demasiado agresivos pueden generar inestabilidad en el aprendizaje del algoritmo.
Siempre que sea posible, realiza cambios progresivos y monitoriza su impacto durante los días o semanas siguientes antes de volver a modificar la estrategia.
Nuestro consejo: este cambio de Google no debería servir únicamente para revisar un valor numérico. Aprovecha la ocasión para evaluar si la estrategia de puja, el presupuesto, la medición de conversiones y los objetivos de negocio siguen trabajando en la misma dirección. En muchas cuentas, las mayores oportunidades de mejora aparecen precisamente durante este tipo de revisiones.
Nuestra opinión: este cambio obliga a revisar la estrategia, no solo la configuración
En Idento creemos que esta actualización pone de manifiesto una realidad que ya observábamos en muchas cuentas de Google Ads.
Con frecuencia, las empresas dedican tiempo a optimizar anuncios, palabras clave o creatividades, pero mantienen durante años los mismos objetivos de CPA o ROAS.
Mientras el comportamiento del algoritmo compensaba parcialmente esa situación, el problema podía pasar desapercibido. A partir del 17 de agosto, esa diferencia tenderá a reducirse.
Por eso, nuestra principal recomendación no es modificar campañas de forma precipitada, sino responder a una pregunta mucho más importante:
¿Los objetivos que le estás indicando hoy a Google siguen representando lo que realmente necesita tu negocio?
Si la respuesta es sí, probablemente no tengas que hacer grandes cambios.
Si la respuesta es no, esta actualización puede ser el momento adecuado para redefinir la estrategia y asegurarte de que el algoritmo trabaja con objetivos coherentes.
Preguntas frecuentes sobre el cambio de Google Ads del 17 de agosto
¿Cuándo entra en vigor este cambio?
Google ha anunciado que la actualización comenzará a aplicarse el 17 de agosto de 2026.
¿Qué campañas se ven afectadas?
Principalmente las campañas que utilizan CPA objetivo o ROAS objetivo y que, además, están limitadas por presupuesto.
¿Tengo que cambiar el CPA o el ROAS de todas mis campañas?
No.
Lo recomendable es revisar si esos objetivos siguen siendo adecuados para la situación actual del negocio. Si están correctamente definidos, puede que no sea necesario realizar ningún ajuste.
¿Las campañas dejarán de funcionar igual de bien?
No necesariamente. El impacto dependerá de cómo estén configuradas las estrategias de puja y de si los objetivos actuales representan correctamente la rentabilidad esperada.
¿Cómo puedo saber si mi cuenta puede verse afectada?
Revisa si tus campañas:
- utilizan CPA objetivo o ROAS objetivo
- están limitadas por presupuesto
- obtienen un rendimiento muy superior al objetivo configurado
- llevan tiempo sin revisar sus estrategias de puja
Si se cumplen varias de estas condiciones, conviene analizar la configuración antes de que la actualización esté plenamente implantada.
¿Debo hacer cambios antes del 17 de agosto?
No es recomendable modificar campañas únicamente por la fecha.
Lo más importante es revisar la estrategia, validar que los objetivos siguen siendo coherentes y tomar decisiones basadas en los datos de la cuenta, no únicamente en el anuncio de Google.
Conclusión
El cambio anunciado por Google para el 17 de agosto de 2026 no supone una revolución en Google Ads, pero sí introduce una modificación relevante en la forma en que el sistema de Smart Bidding optimiza las campañas con CPA objetivo y ROAS objetivo cuando están limitadas por presupuesto.
Para muchas empresas, la actualización pasará prácticamente desapercibida. Para otras, puede ser el momento en el que descubran que los objetivos configurados hace tiempo ya no reflejan la realidad del negocio.
Más allá del propio cambio, esta es una buena oportunidad para revisar la estrategia de puja, validar que las métricas utilizadas siguen teniendo sentido y asegurarse de que Google está optimizando las campañas en función de los objetivos que realmente importan.
En definitiva, el mayor riesgo no es la actualización del 17 de agosto. El mayor riesgo es seguir utilizando un CPA o un ROAS que ya no representan las necesidades actuales de tu empresa.
¿Quieres revisar si este cambio puede afectar a tus campañas?
Si tu cuenta utiliza estrategias de CPA objetivo o ROAS objetivo, este es un buen momento para comprobar que la configuración sigue alineada con los objetivos de tu negocio.
En Idento analizamos cuentas de Google Ads desde una perspectiva estratégica, no solo técnica. Revisamos si las estrategias de puja, los presupuestos, la medición de conversiones y los objetivos de rentabilidad trabajan en la misma dirección, identificando posibles riesgos y oportunidades de mejora antes de que cambios como este tengan un impacto en el rendimiento de las campañas.
Si quieres que nuestro equipo revise tu cuenta y valore si esta actualización puede afectar a tus campañas, contacta con nosotros. Estudiaremos tu caso y te indicaremos qué aspectos conviene revisar y qué acciones recomendamos priorizar.
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