Los anuncios de texto expandido (Expanded Text Ads) llevan ya un tiempo en funcionamiento y podemos analizarlos más en profundidad. Google amplió la fecha de eliminación de anuncios estándar de octubre de 2016 a finales de enero de 2017 para dar a la gente más tiempo a la hora de experimentar con sus anuncios de texto expandido.
Un estudio expuesto por el CEO de Optmyzr, Frederick Vallaeys, en el pasado Marketing Festival analiza las características de los anuncios de texto expandidos de gran rendimiento, un análisis que se ha llevado a cabo en 700 cuentas, 1.2 millones de anuncios y más de mil millones de impresiones.
El análisis se centra básicamente en la tasa de clics (CTR) como el punto de referencia para el rendimiento, establece que un CTR alto es un KPI razonable dado que el objetivo de un anuncio es convencer a un usuario para que haga clic y visite un sitio. El trabajo de la página de destino será convertir a ese visitante en un comprador, por lo que entregar alta conversión es realmente el trabajo de la página de destino. dicho análisis nos resuelve varios cuestiones acerca de los ETAs.
¿Los anuncios de texto ampliado tienen mejores resultados que los anuncios de texto estándar?
Si bien algunos estudios iniciales mostraron que los anuncios de textos expandidos tenían un CTR más bajo que los anuncios estándares (los que han existido en AdWords hasta este momento), el estudio realizado por Optymzr mostró que los anuncios de textos expandidos suelen tener un CTR más alto. El CTR medio de un anuncio de texto expandido era 28% mejor que el de un anuncio estándar.
La calidad importa y mucho. Cuando los anuncios de texto expandidos están bien optimizados, superan a los anuncios estándares. Sin embargo, los anuncios estándar han tenido muchos años para pasar por numerosas optimizaciones y, en algunos casos, un nuevo anuncio expandido puede no superar dicho ratio inmediatamente.
¿La inserción dinámica de palabras clave mejora el CTR?
El uso de la inserción dinámica de palabras clave es uno de los trucos más antiguos utilizados en AdWords en la creación de anuncios, para que estos sean más relevantes, al incluir la palabra clave (que en muchas ocasiones coincide con la búsqueda del usuario) en el texto del anuncio.
En el análisis, encontramos que el uso de inserción dinámica de palabras clave mejora el CTR cuando se utiliza en el título, en torno a un 55%. Sin embargo, su uso en la descripción reduce el CTR en un 35%. A su vez, es interesante analizar que la frecuencia con la que los anunciantes usan inserción dinámica de palabras clave en la descripción fue significativamente menor.
El análisis desarrollado solo para anuncios de texto expandido (ETA) concluye que el uso de inserción dinámica en uno de los dos campos Headline en realidad se correlaciona con un menor CTR. Parece que los mejores anuncios son aquellos en los que los anunciantes crean un mensaje específico en lugar de confiar en la inserción de palabras.
¿Qué ocurre con los campos de texto adicionales en la URL visible de los anuncios?
El estudio analiza también si había alguna correlación entre CTR y cuántos de los campos de ruta se utilizaron, y se obtuvo otro dato curioso: el uso de un sólo parámetro estaba correlacionado con un CTR mejor que usando ambos campos de ruta.
Entonces, ¿deberíamos usar el texto de la ruta en el anuncio?
Al igual que la inserción de palabras clave repite la palabra clave en el anuncio, en el análisis se nos plantea si repetir las mismas palabras utilizadas en los campos ruta de acceso en el resto del anuncio sería beneficioso para el CTR.
Encontramos que usar el texto de ruta en los encabezados parece reducir el CTR. En el estudio, había algunos anunciantes que usaban los dos caminos de ruta en ambos titulares, y esto mejoró el CTR, aunque este dato no nos vale para afirmarlo rotundamente, ya que es menor el número de anunciantes analizados. Podemos inclinarnos más en que el resultado está en la misma línea del uso de palabras clave insertadas.
La creación de un titular con mucha repetición de palabras clave no parece ser una buena estrategia; Más bien, parece que los titulares bien elaborados y reflexivos ofrecen un CTR mejor. En la descripción, por otro lado, volver a utilizar el texto de la Ruta 1 y Ruta 2 parece beneficioso.
¿Cuál es la extensión del anuncio de texto expandido perfecto?
Ahora que tenemos más espacio de texto en los anuncios, ¿debemos utilizarlo todo? Jon Diorio, Gerente de Producto de Google Group para AdWords, dijo durante su discurso en HeroConf London que simplemente llenar el espacio adicional con texto inútil, como por ejemplo, añadiendo un guión y el nombre de la empresa al título, generalmente disminuye el rendimiento. Así que más texto no siempre es mejor, pero al menos tenemos esa opción.
Estamos de acuerdo. Parece que los titulares funcionan igual de bien si tienen 30 o 60 caracteres, y los titulares muy cortos en realidad tienen un CTR mucho mejor.
Cuando se trata de la descripción, sin embargo, utilizar más espacio parece ser mejor.
Por lo tanto, si tus ETA no están funcionando tan bien como tus anuncios estándar, no serás el único. Mantén tus anuncios estándar por ahora, pero comienza a realizar test A/B para ETAs tan pronto como sea posible de cara a optimizarlos, Google afirma que los ETA bien optimizados deberían superar a los anuncios estándar bien optimizados.
Consejos para el éxito con los Expanded Text Ads
Tras este análisis, concluimos con algunos consejos y buenas prácticas para la creación de anuncios de texto expandidos (ETAs):
- La inserción dinámica de palabras clave no siempre funciona bien, y de hacerlo, funciona mejor cuando la usamos en el título de los Expanded Text Ads
- Utiliza los titulares para crear un argumento de venta convincente
- Incluye términos relevantes en los dos campos de la URL visible (Ruta 1 y Ruta 2), que no sean muy largos
- Escribe un título atractivo, que tenga sentido, y no te preocupes si no usas todo el espacio.
- Aprovecha al máximo el campo de la descripción. En lugar de escribir un mensaje “robotizado” o tipo SMS, recomendamos redactar correctamente las frases. Es una buena forma de aprovechar la descripción.
- Usa extensiones de anuncio. Hemos encontrado que AdWords muestra simultáneamente un máximo de 4 tipos de extensiones, por lo que es bueno que crees 4 o 5 tipos de extensiones diferentes (y en algunos tipos, como enlaces de sitio o texto destacado, puedes crear entre 4 y 6 diferentes), para maximizar las posibilidades (teléfono, enlaces de sitio, texto destacado, extractos de sitio, precio, ubicación…).
Por cierto, ¿sabías que la plataforma publicitaria Bing Ads de Microsoft, que nos permite realizar publicidad similar a la de AdWords en los buscadores Bing y Yahoo!, también ha implementado este tipo de anuncios expandidos? Así que tenemos otro sitio donde testearlos.
Adelante, optimicemos nuestros Expanded Text Ads y saquemos el máximo provecho de nuestra publicidad en AdWords.
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