En mayo de 2024 Google comenzó a desplegar AI Overviews de forma masiva en Estados Unidos. Desde entonces, la funcionalidad se ha expandido progresivamente y ha pasado de ser una novedad a formar parte de muchas páginas de resultados.
Durante los primeros meses surgieron todo tipo de predicciones. Algunas apuntaban al fin del SEO tal y como lo conocíamos. Otras aseguraban que el SEO perdería relevancia frente a los asistentes de inteligencia artificial. Incluso hubo quien pronosticó que Google estaba acelerando su propia sustitución.
Dos años después de su lanzamiento, podemos analizar la situación con más perspectiva, datos y menos ruido.
Las AI Overviews han cambiado las SERP. Pero no han provocado la revolución que algunos gurús anticipaban. Lo que estamos viendo es algo más interesante: una transformación gradual de cómo los usuarios consumen información y de cómo debemos interpretar el rendimiento SEO.
Obviamente a estas alturas sigue habiendo muchas dudas sobre su funcionamiento. Pero ya tenemos algunos patrones para para extraer diversas conclusiones útiles para cualquier empresa que dependa del posicionamiento orgánico para generar negocio.
¿Han cambiado realmente las AI Overviews el SEO?
SÍ PERO…
La respuesta larga es que han cambiado algunas reglas del juego, pero no necesariamente las que generaban más titulares en este tiempo.
Si observamos las búsquedas más competidas, Google sigue mostrando resultados orgánicos, anuncios, mapas, vídeos, imágenes y otros fragmentos enriquecidos. Las AI Overviews se han incorporado a ese ecosistema, NO lo han sustituido.
Tampoco hemos visto una desaparición masiva del tráfico orgánico, aunque sí hay sectores donde el impacto está siendo relevante. En otros, apenas resulta perceptible. Hay consultas donde la IA responde gran parte de la necesidad del usuario y otras donde sigue siendo imprescindible visitar una web para profundizar o tomar una decisión.
En nuestra opinión, la conclusión más importante que sacamos es que el SEO sigue funcionando, no está ni mucho menos muerto, pero cada vez es menos útil analizarlo con la mentalidad de hace unos años.
Las métricas que utilizábamos para analizar el rendimiento empiezan a comportarse de forma diferente. Y ahí es donde aparecen los cambios más interesantes.
Conclusión 1: más visibilidad ya no significa más tráfico
Durante mucho timepo la relación parecía bastante sencilla. Si una página tenía más impresiones en Google, normalmente acababa generando más clics.
Hoy esa relación ya no es tan evidente.
Diversos estudios publicados durante estos años apuntan a una tendencia común: las AI Overviews están reduciendo el porcentaje de usuarios que hacen clic sobre los resultados orgánicos en determinadas búsquedas (bajan los CTRs). Eso no significa que desaparezcan los clics, sino que una parte de las necesidades informativas se resuelven directamente dentro de la propia página de resultados.
Esto genera una situación curiosa que cada vez observamos con más frecuencia en Google Search Console.
Una página puede mantener o incluso aumentar su visibilidad mientras el tráfico crece mucho menos de lo esperado. En algunos casos, las impresiones suben mientras los clics permanecen estables. En otros, incluso disminuyen.
Para muchos responsables de marketing esto puede resultar contradictorio. Estamos acostumbrados a interpretar las impresiones como un indicador positivo. Sin embargo, en un entorno donde Google responde cada vez más preguntas directamente, aparecer ya no siempre implica recibir una visita.
Pero tampoco eso significa que la visibilidad haya perdido valor.
De hecho, podríamos argumentar con otro punto de vista. Si una marca aparece de forma recurrente en resultados, respuestas generadas por IA o referencias contextuales, está ganando presencia en una fase muy temprana del proceso de decisión. El problema es que esa exposición resulta más difícil de medir.
Por eso cada vez tiene menos sentido evaluar una estrategia SEO únicamente a partir del tráfico orgánico.
La pregunta empieza a cambiar.
Ya no es solo: «¿Cuántas visitas hemos conseguido?».
Sino también: «¿Cuántas veces hemos sido visibles durante el proceso de búsqueda?».
Conclusión 2: el ranking tradicional sigue importando, pero ya no es suficiente
Uno de los debates que más vemos en foros y vídeos de forma recurrente durante este tiempo ha sido si seguir ocupando las primeras posiciones de Google garantiza aparecer en las AI Overviews.
La evidencia disponible apunta a que no.
Por supuesto, las páginas mejor posicionadas siguen teniendo una ventaja importante. Sería extraño que Google ignorase sistemáticamente los contenidos que considera más relevantes para una consulta determinada.
Sin embargo, los análisis publicados durante los últimos meses muestran que la relación no es tan directa como muchos especialistas creen.
Existen diversas situaciones en las que una AI Overview cita páginas que no ocupan las primeras posiciones orgánicas. También hemos visto casos donde algunas URLs muy bien posicionadas no aparecen referenciadas dentro de la respuesta generada.
Esto nos lleva a una reflexión interesante: Las AI Overviews parecen funcionar más como un sistema de selección de fuentes que como una simple reproducción del ranking SEO.
O dicho de otra forma: posicionar bien sigue siendo importante, pero ya no parece suficiente por sí solo.
La calidad de la información, la claridad con la que se responde a una pregunta, la autoridad de la fuente o incluso el contexto general de la marca podrían estar desempeñando un papel cada vez más relevante.
Y aunque Google de momento sigue sin explicar con detalle cómo selecciona esas fuentes, sí se intuye que estamos entrando en una etapa donde la visibilidad depende de más variables que una posición concreta en una SERP. Hay vida más allá de la posición. ¿Esto es bueno o malo?
Para las empresas esto implica una consecuencia práctica. Obsesionarse por conseguir posicionarse en una posición concreta sigue teniendo bastante sentido, pero a la vez es importante plantearse si nuestro contenido merece ser utilizado como referencia por un sistema de IA.
Son dos objetivos relacionados, pero no iguales.
Conclusión 3: la autoridad de marca gana peso, para bien o para mal
Hay una idea que aparece una y otra vez cuando analizamos la evolución de la búsqueda impulsada por IA: las máquinas necesitan confiar en las fuentes que utilizan.
Esto no es nuevo. Google lleva años intentando identificar qué contenidos merecen más credibilidad que otros. Lo que cambia con las AI Overviews es que ahora esa evaluación tiene consecuencias mucho más visibles.
Cuando un usuario consulta una respuesta generada por IA, Google no puede permitirse mostrar información poco fiable de forma sistemática. Necesita seleccionar fuentes que considere suficientemente sólidas para respaldar la respuesta.
Y aquí es donde la autoridad de marca empieza a cobrar una importancia creciente.
No hablamos únicamente de grandes corporaciones. Hablamos de organizaciones que demuestran experiencia, publican contenido especializado, generan menciones en otros medios y consiguen ser reconocidas dentro de su sector.
Si analizamos muchos de los sitios que aparecen citados con frecuencia en AI Overviews, encontramos patrones similares. Son marcas que llevan años construyendo reputación, publicando contenido experto y desarrollando una presencia digital coherente.
Esto encaja perfectamente con la evolución que Google lleva impulsando desde hace tiempo a través de conceptos como EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness).
Quizá durante años algunos proyectos consiguieron buenos resultados centrándose únicamente en keywords, optimizaciones técnicas o estrategias de contenido muy orientadas al posicionamiento de palabra clave. Sin embargo, en un entorno donde los sistemas de IA deben seleccionar fuentes fiables, la autoridad percibida adquiere una relevancia mucho mayor.
Para las empresas B2B esto supone una oportunidad interesante.
Muchas organizaciones compiten en mercados donde el conocimiento especializado es una ventaja competitiva real. Publicar análisis propios, compartir experiencia práctica o desarrollar contenidos que aporten una visión diferenciada puede resultar más valioso que perseguir únicamente nuevas palabras clave.
En otras palabras: cada vez parece más importante convertirse en una referencia dentro de un sector que simplemente posicionar para determinadas búsquedas.
El caso Code Smith: Cuando la reputación externa se convierte en un problema de visibilidad
Un ejemplo interesante es el caso de la escuela de programación CodeSmith, analizado por Lars Lofgren en 2025.
Según su investigación, varios competidores habrían impulsado durante 487 días (no llega a un año y medio) una estrategia para asociar la marca CodeSmith con opiniones negativas en Reddit mediante publicaciones, comentarios y contenido generado específicamente para influir en la percepción pública de la empresa.
Más allá de la polémica concreta, el caso resulta relevante porque muestra cómo plataformas como Reddit se han convertido en una fuente de información cada vez más utilizada por Google, ChatGPT, Perplexity y otros sistemas de IA para comprender la reputación de una marca.
Si los modelos de búsqueda y respuesta utilizan señales procedentes de comunidades, foros, medios especializados o menciones externas para evaluar la confianza de una organización, la reputación digital deja de ser únicamente una cuestión de relaciones públicas y pasa a influir directamente en la visibilidad.
Dicho de otra forma: no basta con publicar buen contenido en tu propia web. Cada vez parece más importante lo que otros dicen sobre tu empresa en el resto de Internet.
Este fenómeno no significa que unas cuantas opiniones negativas puedan hundir una estrategia SEO, pero sí refuerza una tendencia que observamos desde hace tiempo: las marcas con mayor autoridad suelen construir esa autoridad tanto dentro como fuera de su propio sitio web.
Conclusión 4: no todos los sectores están siendo afectados de la misma forma
Uno de los errores más habituales cuando se habla de AI Overviews es asumir que su impacto es uniforme. No lo es.
De hecho, probablemente esta sea una de las razones por las que encontramos estudios que parecen contradictorios entre sí.
Cuando alguien afirma que las AI Overviews están reduciendo drásticamente el tráfico orgánico, la primera pregunta que tenemos que hacernos es: «¿En qué tipo de búsquedas?».
Porque la respuesta importa mucho.
- Las consultas informativas son, por naturaleza, las más susceptibles de ser respondidas directamente por una inteligencia artificial. Si un usuario busca una definición, una explicación básica o una respuesta sencilla, la IA puede satisfacer gran parte de su necesidad sin que tenga que abandonar Google.
- Sin embargo, la situación cambia cuando entramos en procesos de compra complejos, comparativas avanzadas o búsquedas relacionadas con servicios especializados.
Pensemos en una empresa industrial que necesita seleccionar un software ERP, contratar una agencia SEO o evaluar distintas soluciones tecnológicas. En estos escenarios resulta difícil que una respuesta generada sustituya completamente la investigación posterior.
El usuario suele necesitar consultar fuentes, revisar casos de éxito, comparar proveedores o profundizar en aspectos concretos antes de tomar una decisión.
Por eso conviene ser prudentes cuando analizamos estudios generales sobre AI Overviews.
Una caída significativa de clics en determinadas consultas informativas no implica necesariamente que vaya a ocurrir lo mismo en todos los sectores o modelos de negocio.
Desde una perspectiva de negocios B2B, probablemente la pregunta correcta no sea si las AI Overviews van a afectar al tráfico, sino en qué partes del proceso de búsqueda van a hacerlo con mayor intensidad.
Y la respuesta, al menos por ahora, parece variar considerablemente según el tipo de consulta y el contexto del usuario.
Conclusión 5: necesitamos nuevos métodos para medir el SEO
Si hubiera que elegir una única consecuencia de las AI Overviews para nuestros equipos de marketing, probablemente sería que la medición se está volviendo cada más compleja.
A lo largo del tiempo hemos planteado el trabajo de SEO con una lógica relativamente sencilla. Un usuario realizaba una búsqueda, hacía clic en un resultado, llegaba a una web y posteriormente podía convertirse en cliente. Pero hoy el recorrido suele ser menos lineal.
Al igual que con las campañas de marketing digital, en las que una persona suele requerir de múltiples interacciones para realizar una conversión, dentro del propio canal SEO un usuario puede descubrir una marca en una AI Overview, volver días después mediante una búsqueda de marca, consultar opiniones en otro canal, visitar la web varias veces y finalmente convertir semanas más tarde.
En ese recorrido, parte de las interacciones quedan ocultas o resultan difíciles o incluso imposibles de atribuir.
Por eso cada vez más profesionales nos cuestionamos si el tráfico orgánico sigue siendo suficiente para medir el éxito de una estrategia SEO.
En nuestra opinión, NO. Sigue siendo una métrica a tener en cuenta, pero solo cuenta una parte de la película.
La visibilidad de marca, las menciones en distintos entornos de búsqueda, el crecimiento de las búsquedas de marca o la evolución de determinados indicadores de notoriedad deben complementar el análisis tradicional.
Esto no quiere decir que ahora debamos abandonar las métricas clásicas, sino solo que necesitamos ampliar el enfoque.
Porque en un entorno donde las respuestas se consumen cada vez más dentro de la propia plataforma, limitarse a medir visitas puede llevarnos a infravalorar parte del impacto real que una estrategia SEO está generando.
Lo que todavía no sabemos o nos cuentan los informes sobre las AI Overviews
Después de este periodo de despliegue seguimos teniendo más información que en 2024, pero todavía existen incógnitas importantes.
Por ejemplo:
- Qué factores influyen exactamente en la selección de fuentes.
- Cómo determina Google cuándo mostrar una AI Overview.
- Qué peso tienen las entidades y la autoridad de marca.
- Cómo medir con precisión la visibilidad dentro de estas respuestas.
- Cómo evolucionará la integración entre búsqueda tradicional e inteligencia artificial.
Y probablemente esa sea una de las conclusiones más sensatas que podemos extraer hoy.
Tenemos algunos datos para identificar tendencias, pero todavía no para afirmar que entendemos completamente el funcionamiento del sistema.
En resumen, sigue habiendo muchos «peros».
Qué sugerimos que hagan las empresas este 2026
Las organizaciones que mejor preparadas van a estar para este nuevo escenario son aquellas que:
- Continúen trabajando una estrategia SEO sólida desde el punto de vista técnico.
- Construyan autoridad temática en torno a sus áreas de especialización.
- Publiquen contenido basado en experiencia real y conocimiento experto.
- Refuercen su notoriedad y el reconocimiento de marca.
- Midan el rendimiento más allá del tráfico orgánico.
- Desarrollen activos de contenido que aporten un valor diferencial.
De momento, no nos parece que la IA vaya a sustituir al SEO. Lo que sí parece claro es que está premiando cada vez más a quienes aportan información útil, fiable y especializada.
En resumen: Dos años después, el SEO sigue vivo, pero está evolucionando
Inicialmente la conversación giraba en torno a una pregunta muy concreta: ¿van a cambiar las AI Overviews el SEO? Hoy la pregunta es diferente.
La cuestión ya no es si están cambiando la búsqueda, porque eso parece evidente. La cuestión es cómo debemos adaptarnos a ese cambio.
Las conclusiones que podemos extraer hasta ahora apuntan en una dirección bastante clara. El SEO sigue siendo un canal fundamental para generar visibilidad y negocio, pero cada vez depende menos de una única posición en Google y más de la capacidad de una marca para convertirse en una fuente fiable de información.
Quizá esa sea la enseñanza más importante hasta el momento.
Las AI Overviews no han hecho desaparecer el SEO. Lo están obligando a «madurar».
Sigue aprendiendo sobre SEO e inteligencia artificial
Si te interesa profundizar en cómo están evolucionando los motores de búsqueda impulsados por IA, te recomendamos consultar otros contenidos de nuestro blog y wiki.
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