Idento, agencia implementación Google Consent Mode

En este primer artículo sobre Consent Mode, os vamos a dar las claves principales para que entendáis qué es, por qué es importante, las diferentes formas de implementarlo y las dudas más frecuentes que nos surgen cuando hablamos de ello.

¿Qué es Google Consent Mode?

También denominado “modo de consentimiento”, es un sistema desarrollado por Google para que, en función de la tipología de cookies (y consentimientos específicos) seleccionada por el usuario en el banner de cookies, las diferentes etiquetas o tags de Google actúen de una forma u otra, recopilando y enviando a Google solo los datos permitidos.

¿Por qué es importante?

Google implementó en Consent Mode un cambio en marzo que afecta directamente a las campañas de Google Ads. Hasta marzo no era obligatorio, pero desde marzo es imprescindible si no quieres que se dejen de recopilar datos para las audiencias de tus campañas.

De acuerdo con la actual regulación en materia de cookies como el GDPR en Europa o la CCPA en California, los sitios webs no pueden recopilar ciertos datos sin el consentimiento del usuario. Hasta el momento, numerosos portales incumplen esta legislación, bien porque no disponen de un banner de cookies adaptado o porque este no funciona como debe. Google ha definido su propio sistema para que, en función de la aceptación del usuario, sus servicios (Google Ads, Google Analytics 4, etc.) se adapten a la nueva legislación.

De esa forma, cuando el usuario no autoriza el seguimiento mediante las cookies analíticas, publicitarias o ambas, las etiquetas de Google recogen información muy limitada, pero que todavía permite la modelización de visitas y conversiones, paliando en cierta medida la pérdida de datos a la vez que se respeta la privacidad del usuario. En caso de que el usuario dé su consentimiento, entonces el seguimiento se realiza usando cookies sin perder datos.

Además, Consent Mode sirve para enviar información del consentimiento de otras etiquetas/tags adicionales a las de Google, de otras herramientas de seguimiento y plataformas publicitarias, simplificando el proceso.

Consent Mode v1

En una primera versión, Google definió estos parámetros, que a través de nuestro banner de cookies y una integración técnica se le podían comunicar:

  • ad_storage: Vinculado al consentimiento de cookies publicitarias
  • analytics_storage: Vinculado al consentimiento de cookies analíticas

No informar a Google estos parámetros, si bien podía hacer que no se cumpliera la ley en materia de GDPR, no afectaba a las campañas de Google Ads.

Consent Mode v2 («obligatorio» desde marzo de 2024)

Google añade otros dos parámetros obligatorios vinculados a las cookies y consentimiento para las cookies de marketing:

  • ad_user_data: Vinculado al consentimiento específico del usuario sobre el permiso para recopilar datos personales para usarse con propósito publicitario.
  • ad_personalization: Vinculado al consentimiento específico del usuario sobre el permiso para que sus datos sean usados para hacerle remarketing.

Por otro lado, avisa sobre que si no se le envía la información sobre el estado de consentimiento, las audiencias de Google Ads basadas en el sitio web (visitantes que han hecho «algo») dejarán de recopilar datos, lo que puede ser muy perjudicial para las campañas que trabajan con este tipo de audiencias, que por lo general son estas:

  • Campañas de generación de demanda (antiguas Discovery)
  • Campañas de display
  • Campañas de vídeo
  • Campañas de apps
  • Campañas de máximo rendimiento (Pmax), que muestran anuncios en el buscador, en Shopping, discovery, Youtube, etc.

Además, el modo de consentimiento añade ajustes adicionales más avanzados, como ads_data_redaction, que si se comunica a «true» impide que los id de clics (gclid) o identificadores de cookie publicitarios se pasen en la navegación, y el ajuste allow_ad_personalization_signals que también rige a qué tipo de datos pueden acceder los servicios publicitarios de Google. Si existe un conflicto entre esta configuración y el modo de consentimiento, la configuración “más estricta” prevalece en favor de la protección de datos.

Por último, se introducen los conceptos de «Consent Mode Básico» y «Consent Mode Avanzado»:

  • El modo básico funciona de la siguiente manera: Cuando un usuario accede a la web, no se envía ninguna información a las etiquetas o tags de Google hasta que el usuario ha dado su consentimiento.
  • En el modo avanzado, si el usuario no da su consentimiento (lo que ocurre, por ejemplo, la primera vez que cargamos la página antes de tomar una decisión en el banner de cookies), también se envían datos a Google, lo que se conoce como «pings», datos sin cookies limitados, que no veremos ni en Google Ads ni en Analytics, pero que pueden ser usados por Google posteriormente para modelizar si tiene suficientes . Si más adelante o tras cargar la página, el usuario da su consentimiento, estos datos se completan con todo lo que las cookies almacenan, datos que ya sí se reflejarían en las plataformas.

Aquí podemos ver un ejemplo de lo que ocurre tras implementar correctamente el banner de cookies y Consent Mode en un portal:

Ejemplo de lo que ocurre cuando se implementa Google Consent Mode correctamente

¿Cómo implementar Google Consent Mode?

En general, hay 3 formas de implementar Consent Mode:

  1. (Recomendada) Implementación a través de un proveedor de banner de cookies (aconsejamos uno de los CMPs certificados por Google, como CookieBot, CookieYes, ConsentManager…) + integración con Google Tag Manager. Los CMPs de la lista anterior cuentan con plantillas específicas para facilitar la integración con Google Tag Manager.
  2. Implementación a través de un proveedor de banner de cookies + plugin/módulo (dependiendo de la complejidad, también puede ser necesario usar Tag Manager o realizar ajustes técnicos en la web).
  3. (Más compleja) Implementación totalmente manual en la web, usando o no un proveedor de banner de cookies.

Por un lado, será necesario configurar todo lo relativo al banner de cookies (el propio banner, textos, funcionamiento, tipos de cookies, etc.). Por otro lado, integrar el consentimiento del usuario con las diferentes etiquetas o tags de seguimiento que la web use, (Google Analytics 4, Google Ads, Meta, LinkedIn, Hotjar, Microsoft Advertising, Criteo…), siendo recomendable hacer esto a través de Google Tag Manager y su integración con alguna plantilla específica de Consent Mode, que establecerá el consentimiento por defecto y en caso de actualización.

En un futuro artículo, planteamos abordar un ejemplo de implementación técnica con uno de los proveedores mencionados.

Preguntas frecuentes sobre Consent Mode

1. ¿Es lo mismo Consent Mode que el banner de cookies?

No, el banner de cookies es lo que se muestra al usuario en la web. Consent Mode es una «herramienta intermedia» que ayuda a integrar la decisión del usuario sobre el banner con el envío de los datos a los servicios de Google y otros.

2. ¿Qué coste tiene Consent Mode?

Consent Mode no tiene un coste en sí mismo, pero lo que sí puede tener coste es la implementación de un banner de cookies, pues habrá que contratar un proveedor para esta funcionalidad, y suelen ser de pago. Los que disponen de alguna opción gratuita, suele ser bastante limitada, bien en volumen de tráfico o en número de páginas del sitio. En micrositios o portales con poco tráfico, es posible implementar una solución gratuita, pero en la mayoría de situaciones toca pagar.

De cualquier manera, trabajar con una solución comercial tiene ciertas ventajas, como es el soporte, las actualizaciones ante cualquier cambio legal, la adecuación a las leyes en diversos países (si por ejemplo, tu portal vende fuera de la Unión Europea), y que, en general, te dará mayor tranquilidad de que estás cumpliendo con la ley, siempre que lo implementes correctamente. En el caso de implementar tu propio banner de cookies, asegúrate de que funciona para evitar posibles reclamaciones y/o sanciones.

El coste que supone es pequeño comparado con la sanción que se puede recibir en caso de incumplimiento. De la misma forma que se dispone de un seguro del negocio o de las licencias de actividad, hay que darle a las leyes que gestionan la privacidad de los usuarios la importancia que se merecen.

3. ¿Qué proveedor de banner de cookies elegir?

Dependiendo de tus circunstancias (número de dominios, número de páginas, tráfico, integraciones…), te puede resultar más conveniente uno u otro. En general, todos ofrecen en un modo básico lo necesario para cumplir con GDPR y otras legislaciones internacionales en materia de consentimiento. Y los más completos te darán te darán opciones más avanzadas, como por ejemplo la posibilidad de elegir uno a uno los proveedores cuyas cookies se aceptan, en vez de hacerlo a nivel de categoría (marketing, analíticas, preferencias…). En nuestra opinión, lo ideal es simplificar al máximo la configuración del banner, pues los usuarios se suelen limitar a aceptar o rechazar las cookies en bloque, no dedicando tiempo a configurar una a una sus preferencias, y siempre dentro de lo que marque la ley.

4. ¿Es mejor Consent Mode básico o avanzado?

Nuestra recomendación es realizar la configuración avanzada, permitiendo que las etiquetas de Google recopilen esos «pings» con propósito de modelado. No obstante, si no confías o no te fías de los datos que pueda modelar Google, en ese caso te conviene una configuración básica.

5. Si no se implementa Consent Mode v2, ¿afecta a las campañas de búsqueda?

No, salvo que uses algún tipo de audiencia para estas campañas (por ejemplo, hacer remarketing de búsqueda). Como hemos comentado, afecta únicamente a las audiencias basadas en datos de los visitantes.

6. Si no se implementa Consent Mode v2, ¿afecta a Google Analytics 4?

Solo a la parte de audiencias (que suele utilizarse para las campañas de Google Ads) y a ciertos informes basados en los datos demográficos del usuario.

7. ¿Qué ocurre si no tengo bien implementado el banner de cookies y Consent Mode v2?

Lo que estamos observando es que hay una gran pérdida de datos tanto en Google Analytics 4 (tráfico), como en Google Ads (conversiones), con el consiguiente perjuicio para la optimización de las campañas y para la medición fiable. Si no se hace bien, es posible que estés bloqueando todo el tráfico por error o que estés enviando información a las plataformas sin el consentimiento de los usuarios, incumpliendo GDPR y exponiéndote a sanciones.

Otro de los efectos de implementarlo es que se pierde en muchos casos la fuente o medio que origina la visita y una futura conversión, aumentando el tráfico categorizado como directo, por ejemplo cuando el usuario acepta las cookies después de haber navegado.

Caso 1: El usuario que viene de un anuncio llega a la página de aterrizaje, pero no interacciona con el banner y sigue navegando, o acepta posteriormente.

Caso 2: El usuario que viene de un anuncio llega a la página de aterrizaje y acepta las cookies, pero no se comunica el cambio de consentimiento hasta la siguiente carga de página.

Si valoras tu negocio, deberías darle a esto la suficiente importancia. Es uno de los cambios más importantes en materia de medición y consentimiento de los últimos años, y todavía quedan cambios por llegar.

8. ¿Cuánto tráfico basado en cookies se pierde por la denegación del consentimiento del usuario?

Nuestra experiencia nos dice que se deja de medir entre un 30% y un 70% del tráfico. Depende de diversos factores, pero en media puede estar en un 50%.

9. ¿Es legal cobrar al usuario que opta por rechazar las cookies?

Sí. De acuerdo con el último reglamento publicado por la AEPD, es legal. Lo importante es que al usuario no se le puede simplemente obligar a que acepte las cookies, sino que hay que darle una alternativa a aceptar las cookies. Esta alternativa a la aceptación, puede ser el rechazo a cambio de pagar una cantidad económica.

Y aquí va nuestra opinión: si bien esto puede tener sentido en un portal en el que ofreces algo que tu usuario quiere a toda costa (por ejemplo, leer las noticias de un periódico, consumir un contenido digital o acceder a una red social), si lo que haces es venderle algo y, además de que acude a ti a comprar o a contratarte un servicio, le exiges pagar una cuota a cambio de tu no consentimiento, ello puede ser contraproducente y hacer que se vaya de la web y termine en la de tu competencia. De modo que medítalo bien antes de tomar una decisión de este tipo.

Los medios digitales, que se suelen financiar con la publicidad online, se ven perjudicados si se rechazan las cookies, pues la publicidad dirigida no funcionará bien. Este es, probablemente, el motivo porque el que la mayoría de webs de este tipo han optado por implementar este tipo de soluciones.

Actualización del 17 de abril de 2024: Justo al día siguiente de publicar este artículo nos hacemos eco de una noticia, y es que el CEPD (Comité Europeo de Protección de Datos), ha emitido un comunicado oponiéndose a esta práctica de «consentir o pagar», aunque entre líneas podemos entender que va dirigido, sobre todo, a las grandes plataformas online, como Meta, que tienen una posición muy dominante sobre ello. El CEPD considera que debe proporcionarse alguna otra alternativa gratuita que no sea solo aceptar el consentimiento de las cookies comportamentales (publicitarias). Este comunicado no es vinculante, no cambia la ley actual, pero todo parece indicar que no va a acabar aquí, y la Unión Europea va a tomar cartas en el asunto para regularlo, así que esperamos más cambios para las próximas semanas y/o meses.

10. ¿Hay alternativas a Google Analytics 4 que no usen cookies?

Sí, aunque Google Analytics es líder como herramienta de seguimiento a nivel mundial, hay otras herramientas de analítica en el mercado, tanto gratuitas como de pago, que no usan cookies y, por lo tanto, no requieren del consentimiento del usuario. Dado que no usan cookies, tienen ciertas limitaciones, ya que, obviamente, no pueden recopilar ciertos datos que Google Analytics 4 sí recopila, pero usando una herramienta de este tipo en conjunto con Google Analytics 4 nos puede dar una imagen mucho más fiable de nuestro sitio web, aprovechando lo bueno de cada una de ellas. Quizá anteriormente no tenía mucho sentido trabajar con 2 herramientas, pero ahora pensamos que es una obligación, si realmente valoras la información que la analítica te puede dar para ayudarte en ciertas decisiones de negocio.

En Idento trabajamos desde hace varios años con una herramienta española, SealMetrics, con gran experiencia en el mercado y en la privacidad, y que, dada la situación actual de pérdida de datos y lo que se avecina con el bloqueo de las cookies de terceros, nos aporta parte de la información que perdemos por el rechazo del consentimiento. Además, está certificada como herramienta que no requiere consentimiento y permite medir todo el tráfico y las conversiones. Si accedéis desde el enlace podéis obtener de paso un descuento en la licencia.

¿Sabes que con las recientes actualizaciones en materia de privacidad, los datos sin consentimiento solo pueden mostrarse si no hay datos en tiempo real en los informes? Así que, cualquier herramienta “sin cookies” que ofrezca datos en tiempo real sin consentimiento del usuario, está incumpliendo la ley. SealMetrics pensamos que cumple perfectamente con este apartado.

Aquí podemos ver el tráfico medido con esta herramienta en el mismo portal del ejemplo anterior, observando que el tráfico no tiene la brusca caída que sí se da en Google Analytics 4 tras el rechazo de muchos usuarios a las cookies analíticas.

Ejemplo de lo que se mide con SealMetrics, una herramienta libre de cookies

¿Necesitas ayuda con tu banner de cookies o con la integración con Consent Mode?

En Idento podemos realizar una auditoría de cookies de tu sitio web y realizarte la implementación del banner de cookies integrada con tus herramientas de analítica y plataformas publicitarias.

Contáctanos y te informamos sin compromiso.

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