¿Qué es un embudo de conversión? ¿Para qué sirve? Consejos y forma de medirlo.

Definición de embudo de conversión

Un embudo de conversión es un concepto del Marketing Online que define la ruta que siguen los usuarios en el sitio web para alcanzar un objetivo determinado (rellenar un formulario, solicitar un presupuesto, realizar una compra, etc.).

Esta ruta hacia el objetivo de conversión puede estar formada por uno o más pasos intermedios, antes de alcanzar el paso final u objetivo, que llamamos conversión.

El término «embudo de conversión» (en inglés, «conversion funnnel») toma su significado del funcionamiento de un embudo, en el que el camino hasta la conversión se va estrechando (como si de un embudo se tratara) y en cada paso algunos usuarios abandonan el proceso, ya que no todos los usuarios que inician el camino van a terminarlo.

Por ejemplo, en una tienda online podríamos tener un embudo de conversión como este:

En este ejemplo, el usuario que realiza una compra ha tenido que realizar ciertos pasos y navegar por algunas páginas (esto se hace generalmente de forma secuencial).

1. El usuario visita la página del producto que le interesa
2. Agrega el producto al carrito
3. Accede a la página de carrito y lo confirma, iniciando el proceso de compra propiamente dicho
4. Rellena los datos personales
5. Selecciona la forma de envío y pago
6. Realiza el pago

Acción objetivo: Tras realizar el pago, el usuario llega a la página de agradecimiento (página objetivo), contabilizándose la conversión.

A lo largo de este camino de varios pasos, muchos usuarios van abandonando. Diversos estudios coinciden en que la tasa de conversión media de una tienda online es de aproximadamente el 1%, siendo muy difícil alcanzar valores del 2% o 3%. Esto quiere decir que de cada 100 visitas que se realizan a una tienda online, solo 1 de ellas termina en una compra. Las otras 99 son visitas que abandonan en algún punto del embudo o que incluso no llegan a iniciarlo (dependiendo de cómo definamos nuestro embudo).

¿Para qué sirve un embudo de conversión?

El embudo de conversión sirve, en primer lugar, para diseñar el camino que queremos que siga el usuario hasta nuestro objetivo. En función de nuestras necesidades y de cada objetivo podemos diseñar un embudo de conversión con más o menos pasos y con más o menos información en cada paso.

Aunque por lo general los especialistas en usabilidad recomiendan simplificar en lo posible los procesos, reduciendo el número de pasos, tenemos que ponérselo fácil a nuestro usuario. Por ejemplo, usar un extenso formulario de un solo paso en lugar de uno que muestre el progreso a lo largo de dos o tres pasos, no siempre es lo mejor.

Conociendo a nuestro usuario y a través de test A/B tendremos que encontrar la solución óptima que maximice la conversión. Es muy probable que nuestra primera versión del embudo de conversión no sea la que mejor funcione. Experimentando con al menos dos embudos tendremos mejores opciones a largo plazo.

En segundo lugar, el funnel sirve para medir la eficacia de cada paso y detectar en qué pasos del proceso abandonan nuestros visitantes, pudiendo abordar optimizaciones en estas partes del proceso.

Por ejemplo, supongamos que, en el paso de selección de la forma de envío y pago, detectamos que un porcentaje muy elevado de usuarios abandonan y no proceden con el pago. Podría tratarse de un problema con la forma de envío (a lo mejor se añaden gastos de envío que no estaban contemplados anteriormente o el plazo para el envío es superior a lo que en la web habíamos anunciado) o con la forma de pago (por ejemplo, si no se suministra una opción de pago que al usuario le resulte conveniente o esta añade un coste adicional al pedido no previsto por el usuario).

Tipos de embudos de conversión

Básicamente, diferenciamos dos tipos de embudos de conversión: con objetivo de venta y con objetivo de lead.

Un lead podría consistir en rellenar un formulario, suscribirse a un boletín, descargar una prueba de producto o pedir un presupuesto.

Funnel de conversión para una venta

El embudo de conversión hacia una venta suele tener una estructura muy similar a la que se ha mostrado en el ejemplo anterior. En muchas ocasiones se suele definir el primer paso en la página del carrito, cuando el usuario ya ha agregado al menos un producto y visita la página del carrito, desde donde tiene la opción de continuar el proceso hacia la compra final. No obstante, en ocasiones no puede interesar medir el embudo respecto a algún producto concreto (por ejemplo, un producto de venta masiva o si nuestra web vende apenas un puñado de productos). En esos casos, añadiremos pasos adicionales al principio, como la visita a la página del producto.

También puede complicarse si, por ejemplo, añadimos un paso adicional en el que obligamos al usuario a registrarse previamente.

Funnel de conversión para un lead

El embudo de conversión hacia un lead suele ser más sencillo, es decir, se diseña habitualmente con menos pasos.

El ejemplo más sencillo es el de un formulario de contacto estándar que tenemos una sección de la web. En este caso podemos definir el funnel de conversión con 1 solo paso:

1. Visita a la página del formulario

Acción objetivo: Formulario enviado (visita a la página de gracias o mensaje mostrado en la misma página).

De esta forma mediremos cuántos usuarios rellenan el formulario respecto a los que lo han visitado.

Otro ejemplo algo más complejo sería el de un formulario de solicitud de presupuesto en el que tengamos que pedir mucha información al usuario y lo queramos hacer, por ejemplo, en 3 pasos, antes de enviar la solicitud. Sería el típico caso de un formulario para solicitar un seguro. De hecho, las solicitudes de seguros se suelen implementar en bastantes más pasos.

1. Visita a la página del formulario de presupuesto (formulario con datos, parte I, datos del asegurado)
2. Formulario con datos (parte 2, datos del bien a asegurar)
3. Formulario con datos (parte 3, datos financieros, para el pago)

Acción objetivo: Formulario completo enviado.

¿Cómo medir un embudo de conversión?

Para medir un embudo de conversión necesitamos una herramienta de Analítica Web. En este post os proponemos Google Analytics.

Otras como Hotjar, muy utilizada para generar mapas de calor y grabaciones de visitas, ya no disponen de la funcionalidad de embudos de conversión.

Embudos de conversión con Google Analytics

Google Analytics seguro que ya la conocéis. Hemos hablado de ella en numerosos artículos. Tiene una funcionalidad para definir embudos de conversión desde su panel de administrador.

En primer lugar, debemos crear un objetivo de tipo «Destino» (una URL).

Posteriormente, configuramos un embudo sobre el mismo, como en este ejemplo, rellenando las diferentes páginas del proceso.

Posteriormente, desde la sección de informes «Conversiones > Objetivos > Gráfico del embudo de conversión» veremos un gráfico del mismo con datos, como en este ejemplo:

Tenéis más información sobre cómo crear embudos de conversión con Google Analytics aquí.

Consejos acerca de los embudos de conversión

Para finalizar este artículo, os doy algunos tips sobre los embudos de conversión o funnnels:

• Conoce a tu público objetivo y diseña un embudo de conversión adecuado al mismo y a tu negocio.
• Tu embudo de conversión inicial no tiene por qué ser perfecto. Por ello, realiza pruebas y optimízalo en base a los resultados. Usa alguna herramienta de medición.
• Diseña una buena página de producto o servicio. Independientemente del funnel que crees, todo comienza en tu producto o servicio. Defínelo y estructúralo correctamente. Y facilita el inicio del proceso de conversión.
• Usa estrategias de marketing que fomenten la conversión en una visita posterior. Por ejemplo, el remarketing, la venta cruzada y el email marketing. La decisión del usuario no siempre es inmediata. O simplemente no está en el lugar o momento adecuados para convertir.

Esperamos que ahora tengáis más claro qué es un embudo de conversión y cómo sacarle partido.