¿Qué hace una Agencia de Marketing Digital?

Aunque a estas alturas sois muchos lo que conocéis las funciones y servicios de una agencia de marketing digital, no está de más recordarlos, no por ser reiterativos, sino por la inevitable “costumbre” de permanente renovación que se respira en el propio marketing digital, una disciplina muy joven, muy tecnológica y, por tanto, en constante evolución. Lo que hoy es novedad en herramientas e implementaciones, mañana comienza a estar obsoleto.

Qué es una Agencia de Marketing Digital

Es una empresa especializada en ofrecer servicios de marketing y publicidad a otras empresas y profesionales en el entorno digital, utilizando técnicas y herramientas digitales avanzadas que promocionan y posicionan productos y/o servicios a sus clientes en la Red. El objetivo es alcanzar al público objetivo y aumentar la conversión o ventas.

Dependiendo del tamaño de la empresa y de los servicios que ofrezca, estará formada por profesionales especializados en distintas áreas, si bien cada día es más importante disponer de una formación multidisciplinar.

En Idento trabajan profesionales con formación en:

• Negocios
• Marketing, publicidad, comunicación e investigación de mercados
• Diseño gráfico, usabilidad y programación orientados a la Web
• Ventas
• Análisis de datos
• Ingeniería informática
• Recursos humanos
• Administración y atención al cliente

Todos trabajan, de modo coordinado, con el objetivo de ofrecer servicios adaptados a las necesidades específicas de cada cliente en el ámbito del marketing digital.

Qué servicios ofrece una agencia de marketing digital

El ámbito digital hoy en día es tan amplio que una agencia puede llegar a ofrecer numerosos servicios, aunque las hay también muy especializadas en solo uno o dos de ellos. Lógicamente, el tamaño de la agencia determina el alcance y dedicación de los servicios que se pueden ofrecer. Es difícil que una agencia con 4 o 5 personas pueda abarcar lo mismo que otra con 20 o 30, incluso aunque trabaje con algunos colaboradores.

Por ejemplo, hay agencias enfocadas únicamente en el campo del diseño de la experiencia de usuario y la usabilidad, otras, en cambio, se centran en la publicidad en Buscadores utilizando la plataforma Google Ads, mientras que las hay que se enfocan en el branding y marca, o en la publicidad con Influencers volcando su actividad en la creación de contenidos de marca.

Los principales servicios digitales que se demandan hoy en día los exponemos a continuación, sin que el orden que establecemos plantee una prioridad o mayor o menor importancia. Algunos de ellos, aunque los reseñamos, no entran dentro de la cartera de productos de Idento.

Diseño y desarrollo Web

El diseño Web consiste en crear una Web orientada a los objetivos de negocio, como tarjeta de presentación para tu público. Webs a medida, landings page, CMS como WordPress o Joomla, y plataformas de Ecommerce como WooCommerce, Magento o Prestashop son las más demandadas.

También se pueden incluir labores de maquetación a medida, por ejemplo para pasar el diseño ya maquetado y que otra persona o empresa lo programe.

El desarrollo Web incluye la parte más específica de desarrollo de complejas aplicaciones o portales que puede requerir muchas horas de programación porque tienen funcionalidades únicas y personalizadas.

Posicionamiento SEO

Lo cierto es que el SEO o posicionamiento orgánico levanta pasiones. Todo el mundo quiere salir primero en Google, pero sin pagar por cada visita. Un trabajo de hormiguita, que requiere de mucha formación técnica, conocimientos y dedicación, y que tiene resultados a medio y largo plazo, por lo que no es apto para impacientes, pero si tu proyecto es serio y crees que va a durar años, sin duda conviene empezar a trabajarlo cuanto antes, para no dejar en manos únicamente de la publicidad el grueso de la captación online.

Además, no solo es aplicable para el buscador Google, sino para otros buscadores como Bing, Yahoo!, Youtube, Google Play, y cubre acciones como posicionar la ficha de empresa en Google MyBusiness (sí, esto también es SEO).

También puede cubrir solo una auditoría previa a la puesta en marcha de un proyecto o una labor de consultoría para que otras personas la ejecuten.

Publicidad SEM/PPC/Display/Vídeo

Aquí englobamos tanto la publicidad con anuncios en buscadores (principalmente Google y Bing/Yahoo!, aunque también se puede hacer en el Yandex ruso), como la publicidad de display que se suele pagar por clic, es decir, por visita.

Para ello, usamos plataformas como Google Ads, Microsoft Advertising y otras secundarias como Criteo, Oniad, Amazon Ads… Cada plataforma tiene su enfoque y distintas posibilidades, aunque la preferida y más usada es sin duda Google Ads, porque puedes usarla para hacer anuncios en buscador, de display, en Gmail, YouTube, Google Maps…

La Publicidad en Buscadores, también conocida como publicidad de búsqueda o SEM, está enfocada en colocar anuncios, de texto o gráficos, en los resultados ofrecidos por los motores de búsqueda, basados en palabras clave. Por su parte, la publicidad en display sitúa anuncios gráficos en sitios web y aplicaciones móviles en forma, normalmente, de banners, mientras que la publicidad en vídeo muestra anuncios, antes o después de la reproducción de vídeos que se encuentran en YouTube, en formatos in-stream, out-treams y bumper.

Hablamos de remarketing o retargeting cuando nos referimos a aquellos anuncios dirigidos a usuarios que previamente han interactuado con un sitio web. Mientras que hablamos de discovery cuando nos estamos refiriendo a anuncios en el feed de noticias personalizado que recibe todo usuario de Google.

Social Ads (Publicidad en Medios Sociales)

Son anuncios en las principales plataformas sociales de Ads. Las más conocidas son Facebook (que incluye Instagram), Twitter y LinkedIn, pero hay disponibles otras como Snapchat, TikTok o Pinterest, que pueden resultar interesantes dependiendo del público y objetivos que tengamos.

Plan de Marketing Digital

Es un estudio del negocio y del mercado con el que, a partir de los objetivos que el proyecto quiere conseguir, se definen las estrategias y acciones digitales más adecuadas, para un plazo determinado de tiempo. Lo recomendable es abordarlo antes de poner en marcha cualquier acción de captación y debería formar parte del plan de negocio de cualquier empresa nueva o que quiera dar el salto digital.

Usabilidad, Experiencia de Usuario, Optimización de la conversión (CRO) y Web Page Optimization (WPO)

Hay a quien estos términos le resulten desconocidos, a pesar de estar presentes en el día a día digital de todos los usuarios. Se trata de todo diseño orientado al usuario y la optimización de ciertos aspectos de la web para una carga rápida y mejorar la conversión. Ya no es suficiente con diseñar un sitio atractivo desde el punto de vista gráfico, sino que debe ser efectivo para la conversión y eso implica cumplir una serie de leyes heurísticas, por decirlo de una forma sencilla.

Por ello, en algunas agencias como Idento, contamos con profesionales especializados en este campo.

Analítica Web

Cualquier acción digital exige poder medir los resultados. Y todo proyecto que tenga una web necesitará saber cómo se comportan los usuarios. Muchas de las acciones de analítica se suelen aplicar junto con la gestión de campañas. No obstante, en proyectos relevantes es imprescindible diseñar un plan de medición y preparar la web para medir absolutamente todo y no solo unas pocas cosas básicas.

El salto de Universal Analytics a Google Analytics 4, la herramienta imprescindible de Google, muestra la importancia que han adquirido los dispositivos móviles en la navegación de los usuarios y este debe ser también… medido.

Gestión de redes sociales

Incluye el servicio de community manager. Si tenéis presencia “seria” en medios sociales, es imprescindible contar con alguien trabajándolas, bien dentro de la empresa o bien una agencia.

Email marketing

Las campañas de marketing digital por email funcionan realmente bien, si se cuenta con una buena base de datos y se tiene conocimientos de cómo llevarlas a cabo. Aunque es un trabajo que perfectamente puede llevarse desde dentro de la empresa, una agencia puede apoyar con los diseños o estrategia.

Marketing de contenidos

Se basa en crear, publicar y compartir contenidos orientados a tu público objetivo. La herramienta principal suele ser un blog con su base de artículos con contenido de valor, pero hay otras muchas (crear infografías, guías digitales, presentaciones, ebook…).

Vinculado con el SEO, ya que éste marca, con sus palabras clave, los intereses de los usuarios en la Red, mejora el posicionamiento orgánico y, por tanto, es necesario crear contenido de forma recurrente.

Al marketing de contenidos están asociados conceptos como el marketing de permiso, el Inbound Marketing, etc.

Marketing con influencers

Hay agencias especializadas en este tipo de marketing. Como su nombre indica, consiste en contratar a uno o varios influencers para que hagan una serie de acciones en Redes sobre nuestro negocio, con el objetivo de potenciar nuestra marca, producto, etc.

Formación en Marketing Online

Ya es habitual que el conocimiento adquirido con la gestión diaria de campañas anime a muchas de las agencias digitales a crear sus espacios propios de formación a través de webinars, cursos y formaciones especializadas.

En Idento nos encanta transmitir nuestro conocimiento; este es el motivo por el que, no solo a nuestros clientes, sino a cualquier usuario/a de la Red, le ofrecemos la oportunidad de aprender de nuestra experiencia diaria a través de cursos online en vídeo con comunidad de aprendizaje como los impartidos por nuestro director del departamento de marketing digital, Carlos David López. Así mismo hemos creado, junto con la agencia SIDN Digital Thinking y con el centro de formación Tecnoszubia Oposiciones, del Máster Profesional de Marketing Digital, tanto presencial como online, con el objetivo de lanzar al mercado laboral los mejores profesionales en marketing digital.

Cómo funciona una agencia de marketing online

La estructura de una agencia digital consolidada como Idento (en la que trabajan actualmente más de 30 personas) puede responder a una organización de este tipo:

Por un lado tenemos el personal Staff (Dirección y gerencia, Administración, Comercial y Ventas, Recursos Humanos, I+D) y por otro lado el personal de producción, orientado a prestar los servicios al cliente y organizado por líneas de negocio (marketing, web, formación…).

En el caso de Idento, cada línea de negocio está formada por uno o más equipos de trabajo, de cara a prestar un mejor servicio al cliente. También es muy importante la coordinación entre departamentos, ya que algunos de los servicios requieren de la intervención de profesionales de diferentes áreas.

En agencias más pequeñas la estructura es más sencilla, y cada profesional puede llegar a desempeñar varias funciones simultáneamente (internas o externas). En Idento, por ejemplo, empezamos 4 personas en 2006, y cada uno de nosotros cubríamos varias funciones. Más adelante, cuando la empresa creció, se fue disponiendo de personal enfocado en áreas concretas.

Por otro lado, algo sobre lo que suele haber curiosidad es sobre lo que cobra cobra una agencia de marketing digital. La verdad es que hay varios modelos de negocio, pero los más comunes son:

• Servicios por horas. Se suele aplicar a trabajos muy puntuales, especializados o bajo demanda. Por ejemplo, modificaciones en una web, horas de consultoría…
• Precios cerrados por trabajos. Por ejemplo, la realización de un plan de marketing digital, el diseño/maquetación de una web, el desarrollo de un experimento de CRO…
• Honorarios mensuales fijos o variables. Se suelen aplicar a trabajos recurrentes como pueda ser el posicionamiento SEO o la gestión de campañas de publicidad, en las que hay un coste de puesta en marcha y un fee mensual consistente en un porcentaje de la inversión, ya que a mayor inversión, más dedicación de tiempo y recursos y mayor responsabilidad.

Qué puede hacer por ti una agencia digital

Trabajar con una agencia digital tiene las siguientes ventajas.

1.Profesionales actualizados con experiencia y conocimiento desde el minuto 0

Trabajas un área concreta con profesionales, permanentemente actualizados, que tienen experiencia y conocimiento en ella y puedes centrarte 100% en lo que mejor sabes hacer (o tu personal), en desarrollar el negocio, organizarlo, captar clientes o convertirlos. Aunque es loable tratar de hacer uno mismo todo para no depender de terceros o reducir gastos, también hay que saber reconocer cuándo es mejor dejar algo en manos de profesionales.

2.No comprometes tu plantilla ni tu inversión

Estamos hablando de la externalización de un área que abarca muchas áreas. La contratación de cada uno de esos profesionales necesarios por parte de una empresa supone un coste excesivo. Estamos hablando de un proceso largo de preparación, actualización y optimización de dichos profesionales. Esta inversión no es viable para muchas empresas o PYMES que, de optar por internalizar el servicio de marketing digital, deberían contratar profesionales de cada una de las áreas de lo digital, al menos una para SEM, otra para SEO, otra para redes sociales, soportar su preparación y permanente actualización para que estén a la última en un campo donde el hoy es ayer.

Con toda probabilidad los números no te van a salir.

Una solución sería contar con profesionales multidisciplinares que dominan a la perfección varias áreas, pero esta realidad la podemos considerar un “mirlo blanco”.

Por el contrario, contar con los servicios de una agencia de marketing digital supone el poder dimensionar el tamaño de tus campañas según las necesidades de cada momento, sin que eso condicione incrementar o prescindir de personal.

3.Tienes cubiertos periodos de vacaciones, bajas, ausencias

El personal que contrates tendrá sus vacaciones, puede caer enfermo, tener una necesidad familiar que suponga una ausencia, etc. ¿Quién te cubre esa necesidad en esos periodos? Si estás invirtiendo poco dinero, quizá no te preocupe mucho, pero si inviertes bastante, te gustará que alguien esté pendiente todos los días y que, si surge un problema, pueda resolverlo rápido. Con una agencia bien organizada, tienes cubierto ese problema.

4.Conocimiento de múltiples sectores y negocios

Otra ventaja de trabajar con una agencia es que se ha enfrentado, probablemente, a negocios como el tuyo, o parecidos. Por lo tanto, puede aplicar contigo lo aprendido con otros clientes. Si ya se conoce cómo funciona un sector o tipo de empresa, cómo es la competencia, los clientes, etc., las acciones digitales tienen mayores posibilidades de éxito.

5.Ante todo, contratas a un equipo de profesionales, no a una persona individual

El hecho de que en una agencia trabajen numerosos profesionales de diferentes ámbitos, ayuda a tener puntos de vista distintos y a que cuando surge un problema, se puedan plantear varias soluciones, distintas perspectivas. Aunque en la agencia tengas como punto de contacto a una persona, una agencia es, sobre todo, un equipo de personas, que en el fondo son un mejor activo.

6.Mayor capacidad de respuesta ante problemas con ciertos proveedores

Las agencias pueden solucionar problemas con proveedores digitales de forma mucho más ágil. Por ejemplo, Google te puede suspender una campaña por alguna de sus decenas de políticas y no darte más información ni dejarte reactivar tu negocio. Las agencias suelen contar con recursos y “atajos” para resolver este tipo de problemas, o al menos conseguir una respuesta más rápida.

Por ejemplo, Idento cuenta con soporte especializado y dedicado por parte de los principales proveedores de publicidad (Google, Meta, Microsoft, TikTok, Pinterest…), gracias a la inversión anual que gestiona. Y no solo a nivel de incidencias, sino que también es una ayuda a la hora de elaborar propuestas comerciales.

7.Ahorro importante en herramientas

Una agencia trabaja con múltiples clientes, por lo que puede permitirse el trabajar con herramientas profesionales especializadas que apoyen y automaticen el trabajo. Se trata de herramientas bastante costosas que de usarlas para un proyecto no son rentables.

Cuando contratas a una agencia, es muy posible que trabaje con algunas de estas herramientas, con lo que evitas tener que pagar por ellas. En algunos casos, las agencias, con un departamento de investigación y desarrollo, crean sus propias herramientas que van adaptando y perfeccionando a la par que lo hace el marketing digital y sus necesidades.

En Idento, por ejemplo, hemos desarrollado, entre otras, varias herramientas internas, la primera para el control y gestión de campañas para Google Shopping, la segunda para la creación de campañas y una tercera para vincular las llamadas de teléfono como conversiones en Google Ads. Estas, como otras más, están creadas por nuestro departamento de I+D específico.

Algunos ejemplos de herramientas profesionales especializadas de pago son:

• Semrush, Sistrix, Screaming Frog, SEO Power Suite, Ahrefs… (para SEO).
• Optymzr, Adinton (para PPC)
• Hotjar (mapas de calor y grabación de visitas)
• Supermetrics (para informes, cuadros de mando, descarga de datos…).

8.Apoyo puntual

¿Tienes ya un equipo de personas dedicado a las áreas digitales? Una agencia también te puede ayudar en un momento dado, con trabajos puntuales de auditoría, consultoría o formación a tus empleados, pero de manera especial, para realizar algún trabajo que tu equipo no pueda abordar.

9.Actualización digital

Ya lo hemos mencionado en varias ocasiones a lo largo del presente artículo, el mundo digital tiene un crecimiento vertiginoso: herramientas, plataformas, conceptos, mediciones, nuevas soluciones, adaptaciones, innovaciones…

Una agencia de marketing digital, si desea ser operativa, tiene que invertir tiempo y recursos para actualizar a su equipo permanentemente, y este es un adverbio adherido al día a día de nuestra formación interna.

Trabajar con una agencia te permitirá optimizar tu tiempo y no preocuparte tanto de estar estar al día de todas las novedades, herramientas, estrategias, puesto que descargarás esa responsabilidad en ella.

10.Objetivo: Win-Win

Todo lo anterior deriva en que una agencia va a trabajar para conseguir el objetivo que te hayas planteado (si es realista, claro) y acompañarte, pero también ayudándote a crecer. Sabemos de la importancia del canal digital hoy. Si a los clientes les va bien, a la agencia le va a ir bien. Al menos esa es la mentalidad que aplicamos en Idento, queremos que sea un Win-Win.

Limitaciones

Antes de trabajar con una agencia, es conveniente que valores también las siguientes limitaciones:

1.Coste

Trabajar con una agencia tiene un coste y debes hacer números para valorarlo. Si estás en una etapa muy temprana de desarrollo de tu negocio, quizá te interese solo contratar uno de los servicios que para ti sean clave y no seas capaz de llevarlo a cabo y más adelante ampliar los servicios. Pídele a tu agencia que te haga una estimación de resultados incluyendo su coste, para que puedas valorar y comparar.

2.Comunicación bidireccional

Contratar a una agencia no implica despreocuparse al 100%. Si la agencia no tiene un feedback suficiente por parte del cliente, es posible que no entienda bien el modelo de negocio, no sepa plantear correctamente la web, las campañas o las comunicaciones. Trabajar con una agencia es colaborar por un objetivo, donde cada parte tiene unas responsabilidades, pero donde debe fluir la comunicación en los dos sentidos.

3.El negocio debe ser viable

Uno de los problemas con los que nos encontramos ocasionalmente es la de negocios que no son viables o que no son viables tal y como se han dimensionado. Por ejemplo, querer conseguir unos resultados poco realistas con muy poca inversión en sectores hipercompetidos, negocios con precios fuera del mercado, o con muy poca inversión pretender crear negocios a la altura de Booking, Ebay, etc.

Las agencias no hacemos magia. Si tu negocio está mal planteado, tus precios no son competitivos, no tienes capacidad de atender las llamadas de tus potenciales clientes, etc., será muy complicado por no decir imposible conseguir resultados.

En Idento, antes de poner en marcha cualquier campaña, te hacemos un estudio de viabilidad y te indicamos si creemos que el negocio puede funcionar (al menos en lo que respecta a la captación digital). En caso negativo, seremos claros porque nuestro mantra es el de ser profesionales y transparentes. El beneficio de nuestro cliente es nuestro beneficio.

4.Algunos servicios pueden ser delicados para externalizarse

Es posible que algunos servicios no te apetezca externalizarlos a una agencia porque consideras que son “delicados”. Por ejemplo, la gestión de las redes sociales de tu empresa requiere que la persona que las lleve tenga un conocimiento profundo de cómo debe ser la comunicación digital y esté totalmente alineado con tu negocio y con la cultura corporativa de tu empresa. En caso contrario, quizá te plantees que es mejor que lo haga alguien de forma interna.

5.¿Tienes ya personal propio dedicado?

Si ya tienes un equipo de trabajo especializado, quizá no te compense contratar a una agencia para que te preste ese servicio. Considera, en ese caso, si te pueden dar un apoyo puntual cuando la acción o proyecto supere a tu propio equipo, tal como hemos mencionado anteriormente.

6.Piensa si te ofrece realmente un valor añadido a lo que ya tienes

Contratar a una agencia implica que te tiene que aportar algo a lo que ya tienes. Debe ser un valor añadido. Si no lo tienes claro, puedes considerar simplemente hacer alguna prueba, a ver si la agencia te puede mejorar los resultados que estás obteniendo.

7.Malas experiencias

¿Has tenido ya malas experiencias con alguna agencia? La realidad es que en todos los ámbitos hay profesionales mejores y peores. No pierdas la esperanza. Si has tenido una experiencia negativa debes pensar que también hay buenos profesionales del marketing digital. En el siguiente apartado te damos unos consejos para reducir el riesgo de equivocarte. Pide referencias, una estimación de posibles resultados o una prueba limitada en tiempo, sin compromiso.

Qué deberías pedirle a tu Agencia de Marketing Digital

Finalizamos este artículo dando nuestro punto de vista sobre lo que deberías tener en cuenta antes de decidirte a contratar a una agencia de marketing digital o bien para elegir a la más adecuada. No está ordenado por importancia, ya que las prioridades resultan ser algo subjetivo.

Ética y transparencia

Desde las condiciones de trabajo y los costes a los posibles resultados.
Ambos son 2 de los principales valores de Idento como organización.

Conocimiento y Experiencia

La empresa que contrates debe tener conocimiento y experiencia en aquello que deseas que te ayuden y, si no lo tiene, debería decírtelo. Si tienes dudas, pide referencias. En Idento, tenemos 15 años de experiencia y llevamos muchos años trabajando la mayoría de servicios que hemos explicado (por ejemplo, no ofrecemos servicio de community manager ni tampoco marketing de influencers).

Tecnológicamente avanzada

Busca una agencia que invierta en automatización, herramientas y no se quede estancada. Como hemos comentado, todo cambia muy rápido y necesitas una empresa que tecnológicamente sea avanzada. No pienses que la automatización es mala. El ahorro de tiempo gracias a que algunas tareas pasen a realizarse por algoritmos hace que se pueda dedicar ese tiempo a otras tareas que aportan más valor, como labores estratégicas y de negocio o análisis.

En Idento contamos con un departamento de I+D y desarrollamos nuestras propias herramientas y procesos para automatizar aquellas tareas que aportan menos valor.

Trayectoria

Consulta opiniones, referencias, historia, quiénes son los profesionales que trabajan en la agencia…Te harás una idea de quién hay detrás. En Idento estamos orgullosos de lo que hemos conseguido, pero no nos conformamos porque sabemos que siempre hay cosas que mejorar.

Buena comunicación y nivel de servicio

Es imprescindible que la agencia con la que trabajes mantenga una comunicación fluida contigo y te dé un adecuado nivel de servicio acorde a lo que hayas contratado. Y, más allá de los resultados, que veas que se preocupa realmente por tu negocio y que está ahí cuando lo necesitas. En Idento nos tomamos esto muy en serio.

Resultados

Con toda lógica, el hecho de contratar una agencia persigue conseguir ciertos resultados, acordes al estudio y plazos que se te hayan dado.

No pierdas de vista objetivos y resultados marcados y mantén un seguimiento estrecho con la agencia. No obstante, considera que puede haber muchas circunstancias que afecten a los resultados de una campaña y que ninguna agencia o profesional te puede garantizar al 100% el éxito (competencia, baja calidad de los leads o leads que pueden tardar mucho en convertirse en clientes, negocio poco maduro, asuntos internos del negocio, planteamientos o estrategias que no dan el resultado esperado…).

En Idento nuestro trabajo se enfoca en conseguir resultados y si las cosas no van bien, somos los primeros en reconocerlo, recomendar otras opciones o incluso aconsejar a nuestros clientes detener una campaña si no somos capaces de conseguir el objetivo planteado.

Esperamos que con este artículo se comprenda mejor el papel de la agencia en el ecosistema del marketing digital.