¿Te has preguntado alguna vez cómo funciona Google Ads realmente por dentro? En este artículo voy a tratar de explicártelo.
Google Ads es la plataforma de publicidad autogestionable de Google. Como anunciante, no «compras» ni «pujas», sino que compites por aparecer en las búsquedas relevantes (conocidas como palabras clave) para tu negocio. El objetivo es obtener clics, es decir, visitantes que puedan llevar a cabo acciones valiosas en tu sitio web, como realizar una llamada, completar un formulario o realizar una compra. Todo esto, pagando únicamente por los clics reales, no por las veces que se muestra tu anuncio.
Este enfoque, en apariencia simple, en realidad está respaldado por un complejo sistema de subasta en tiempo real. Antes de lanzarte a crear cualquier campaña, es crucial que comprendas este proceso en profundidad.
¿Cuántos anuncios pueden salir?
Cada vez que alguien realiza una búsqueda, Ads se enfrenta a la tarea de seleccionar los anuncios que ocuparán un lugar en la primera página de resultados. En las computadoras, esto puede ser de hasta 11 anuncios, mientras que en los smartphones, se reduce a 5. Ahora bien, es importante recordar que existen anuncios en la segunda página, pero aquí viene la pregunta clave: ¿Cuántos usuarios realmente llegan a pasar a la segunda página para explorar más anuncios? Adivina qué… prácticamente nadie.
Regla nº 1: tu anuncio tiene que salir en la primera página si quieres que alguien lo vea.
¿Dónde salen los anuncios?
En la versión de escritorio, Ads, también conocida como «desktop», ofrece diversas ubicaciones para mostrar anuncios. Estos pueden aparecer en la parte superior, superando los resultados orgánicos (hasta 3 anuncios), en la columna lateral (8 anuncios), o en la parte inferior (2 anuncios). La elección de ubicación depende de la competencia de los anunciantes para una búsqueda específica.
En dispositivos móviles con navegadores completos, como smartphones, el espacio publicitario se reduce considerablemente. Aquí, solo se presentan 2 anuncios en la parte superior y 3 al final de la primera página. Esto significa que no todas las posiciones son iguales. Los anuncios en la parte superior son los que reciben más clics, mientras que a medida que descendemos, la tasa de clics (CTR) tiende a disminuir significativamente. Esto es comprensible, ya que los anuncios en posiciones más bajas tienen menos visibilidad y es probable que los usuarios, si han notado tu anuncio, ya hayan hecho clic en varios que aparecen por encima de ti. ¿Se habrán cansado de ver anuncios?
Regla nº2: Salvo que seas un genio creativo y consigas que tu anuncio destaque entre todos los demás, en la mayoría de situaciones debe salir en una buena posición si quieres recibir clics con un mínimo de calidad.
Mi consejo: preferiblemente entre los 3 primeros, aunque si no es posible por motivos de presupuesto y coste, intenta al menos que no baje de la posición 5. Si pujas para salir también en smartphones, lo más interesante es que salga ahí en la posición 1-2, algo que podrás controlar con el ajuste de pujas por dispositivo.
Y es que el usuario cuando está buscando en el móvil es más impaciente y en muchas ocasiones su necesidad es urgente, por lo que pocos van a hacer scroll hasta el final de la página para ver los otros 3 resultados.
Además, recuerda que los anuncios TOP Ads salen por encima de los mejores SEO.
Si has leído hasta aquí, probablemente te haya parecido todo de sentido común. Pero ahora llega lo más importante, ¿cómo decide Google Ads la posición de cada anuncio? Quizá pienses que el anunciante que paga más sale primero y así sucesivamente…En parte llevas razón. Sin embargo, Ads añade un segundo factor clave que cambia completamente nuestra estrategia en esta plataforma: el nivel de calidad, también llamado quality score (QS).
¿Qué es el nivel de calidad?
El Nivel de Calidad es una evaluación que realiza Google de tu campaña, proporcionándote una medida de tu desempeño en Ads. Podríamos decir que es como la salud de tu cuenta y tus campañas en términos numéricos.
En términos prácticos, puedes considerarlo como un indicador numérico que pronostica cómo funcionará el trío clave: palabra clave, anuncio y página de destino, basándose en tu cuenta y el historial de uso de esas palabras clave por otros anunciantes.
Este Nivel de Calidad tiene un impacto significativo en varios aspectos clave. Influencia si una palabra clave se activa en las búsquedas, la posición de tu anuncio en los resultados patrocinados y cuánto pagarás por cada clic. Por lo tanto, no se trata únicamente de gastar más dinero; es esencial prestar una atención meticulosa y trabajar para mejorar este valor en lugar de depender únicamente de incrementar las ofertas económicas.
Es importante destacar que muchos anunciantes principiantes desconocen la existencia del Nivel de Calidad, y esto a menudo es una de las razones principales por las que sus campañas terminan pagando un precio elevado por clic o incluso por qué sus anuncios tienen una visibilidad limitada en posiciones inferiores.
Para visualizar este indicador de Nivel de Calidad, puedes encontrarlo dentro de tu cuenta de Ads en la pestaña de palabras clave; simplemente agrega esta métrica como una columna adicional. Es sorprendente que, por defecto, esta columna no esté visible y deba activarse manualmente.
Como funciona Google Ads – Columna nivel de calidad
Un nivel de calidad alto para tu campaña significa que está bien estructurada, usas palabras y anuncios relevantes y páginas de destino adecuadas. En resumen, que lo que anuncias resultará de interés para el usuario que te busca y derivará en una buena experiencia. Esa relevancia Google la premia mostrando tu anuncio más a menudo que si no fueras relevante, en mejores posiciones y pagando menos, lo que te va a ayudar a incrementar la rentabilidad de las campañas.
Por el contrario, un nivel de calidad bajo te indica que no estás haciendo las cosas bien a “ojos de Google”, bien porque has escogido palabras clave poco precisas (en general, evita las palabras claves de un solo término en concordancia amplia o que no tienen que ver directamente con lo que ofreces), tus anuncios no son atractivos para los usuarios que te buscan o la página de destino que estás usando no es la más adecuada (evita derivar todos los anuncios a la home si tienes otra página mejor), con lo que no encontrarán lo que buscan o tendrán que navegar para encontrarlo y por ello lo harán en una proporción baja. Si tienes un nivel de calidad bajo, los anuncios dejarán de mostrarse o se mostrarán menos, y además pagarás un sobrecoste por cada clic, lo que desde luego hará que empeore la rentabilidad de tus campañas e incluso que te plantees abandonar esta publicidad. Antes de tomar ese tipo de decisión, reflexiona sobre lo que te voy a comentar.
¿De qué depende el nivel de calidad?
Los factores que se tienen en cuenta para calcular el nivel de calidad en las campañas de búsqueda son los siguientes:
1) Porcentaje de clics (CTR) histórico de la palabra clave en la cuenta: frecuencia con la que la palabra clave ha generado clics en tus anuncios.
2) CTR histórico de la URL visible: frecuencia con la que ha recibido clics a través de la URL visible. La URL visible es la dirección web que aparece en los anuncios.
3) Historial general de la cuenta: CTR total de todos los anuncios y las palabras clave de ta cuenta.
4) Calidad de la página de destino: relevancia, transparencia y facilidad de navegación de la página de destino de cada anuncio. ¿La página dice lo mismo que el anuncio?, ¿da información de calidad? ¿es fácil encontrar lo que el usuario busca?, ¿hay que hacer varios clics para encontrarlo?
5) Relevancia de palabra clave-anuncio: relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios. Por ello es recomendable que la palabra clave esté en el anuncio.
6) Relevancia de palabra clave-búsqueda: relevancia de la palabra clave con respecto al término de búsqueda empleado.
7) Rendimiento geográfico: éxito de la cuenta en las regiones de orientación.
8) Dispositivo de orientación: rendimiento que han tenido los anuncios en distintos tipos de dispositivos, como ordenadores o portátiles, smaartphones y tablets; se obtienen diferentes niveles de calidad para los distintos tipos de dispositivos.
A final, estos 8 factores pueden resumirse en 3:
Cómo funciona Google Ads – Factores del nivel de calidad
Aunque Ads no nos da la información exacta sobre la ponderación de cada uno de estos factores, podemos aproximar que el factor más relevante es el CTR (de la palabra clave, del anuncio, del histórico de la cuenta, etc.) y puede tener un peso del 40%. La única pista que tenemos es la información del detalle del nivel de calidad que aparece en las palabras clave de búsqueda, pulsando sobre el icono en la columna de estado. Este nivel de calidad “visual” es un número entero que va de 1 a 10 y que te explico a continuación.
Cómo funciona Google Ads. Puntuaciones del nivel de calidad
Estos valores son meramente orientativos pero es con lo único que cuentas para optimizar tus campañas. El nivel de calidad real se calcula para cada subasta, es decir, para cada búsqueda, y es un número que no vas a conocer (probablemente incluso sea un número decimal y no entero).
La interpretación que puedes dar al valor del nivel de calidad visual es la siguiente:
- De 7 a 10. Alto. La palabra clave está “bonificada”. Es a lo que debemos aspirar.
- De 4 a 6. Medio. Hay algún elemento que pueds mejorar.
- De 1 a 3. Bajo. Hay varios elementos que debes mejorar. Las palabras clave con estos niveles de calidad son muy penalizadas y debes considerar seriamente pausarlas.
Mi consejo es que intentes alcanzar un 70%-80% de las palabras con un nivel de calidad de 7 o superior.
El ranking del anuncio y el coste por clic real
Ahora que ya conoces el nivel de calidad, te voy a explicar cómo se ordenan los resultados patrocinados, a través del llamado Ranking de anuncio. Es otro indicador numérico que sirve para determinar la posición de cada anunciante en cada búsqueda. Cuando un usuario busca, lo primero que hace Google, una vez ha decidido qué anuncios se pueden mostrar, es calcular el ranking de cada anuncio y ordenar los resultados según este valor, de mayor valor (1º) a menor valor (último). Así que cuanto mayor es el valor del ranking, mejor es la posición. Esto se hace de manera automática, en base a la siguiente fórmula:
Ranking = CPC max ∗ QS (nivel de calidad)
De esa fórmula puedes deducir que la posición del anuncio depende de lo que estás dispuesto a pujar por la palabra clave y del nivel de calidad que tienes en la subasta. Vamos a verlo con un ejemplo numérico:
Ejemplo: Tres anunciantes pujan para salir por una palabra clave.
Anunciante nº1: CPC max = 2 € y QS=2
Anunciante nº2: CPC max = 1€ y QS=5
Anunciante nº3: CPC max = 0,7€ y QS=10
De acuerdo con la fórmula anterior el sistema calcula el ranking de cada uno de ellos y los ordena:
Anunciante nº1: Ranking = 2 x 2 = 4 → Saldrá en 3ª posición (último)
Anunciante nº2: Ranking = 1 x 5 = 5 → Saldrá en 2ª posición
Anunciante nº3: Ranking = 0,7 x 10 = 7 → Saldrá en 1ª posición
Este ejemplo quizá te resulte algo extremo, pero es una forma muy ilustrativa de entender dónde está la clave de Ads. En este caso el anunciante 3, con un excelente nivel de calidad, saldrá por delante de los otros anunciantes, aún cuando estos pujan mucho más que él, pero es que tienen niveles de calidad más bajos.
Una vez se ha determinado la posición de cada anunciante, el coste por clic real que pagará cada uno de ellos será el mínimo necesario para mantener dicha posición, lo que responde a la siguiente fórmula matemática:
Google Ads. Fórmula del coste por clic real
Donde el valor de n indica la posición del anunciante. Si, por ejemplo, n=1, nos referimos al anunciante que sale primero, entonces n+1 sería el anunciante que sale segundo.Si n=4 (anunciante en posición 4), n+1 sería el anunciante en posición 5
Por lo tanto, el precio real que paga un anunciante cualquiera por salir en Ads depende del nivel de calidad propio (se puede controlar) y del valor numérico de ranking del anunciante que sale en la siguiente posición (no se puede controlar).
Analicemos ahora la ecuación, empezando por el numerador:
- Cuanto más puje el anunciante que sale detrás tuyo, siempre que no te supere, más te costará un clic.
- Cuanto mayor sea el nivel de calidad del anunciante que sale a continuación, siempre que no llegue a superarte en ranking, también más te costará el clic.
Por lo tanto, si quieres que el anunciante que sale justo por encima tuyo pague más, debes pujar más o mejorar tu calidad, pero sin superarle (si le superas, ve ajustando la puja a la baja). Esto es una estrategia que se usa en ocasiones para presionar a un anunciante e incluso llegarlo a echar de su posición.
Ahora veamos el denominador de la ecuación:
- Cuanto mayor sea tu nivel de calidad, siempre que no superes en ranking al anunciante que sale delante, menos pagarás por un clic. De ahí que mejorar el nivel de calidad siempre sea una excelente opción. Si quieres simplemente mantener la posición, mejora el nivel de calidad y compensa la subida de ranking con una puja más baja. Pagarás menos.
- En el caso de que el nivel de calidad del anunciante n sea exactamente igual al del anunciante n+1, el coste por clic real del anunciante n es igual a la puja máxima del anunciante n+1 más 0,01. Por lo tanto, en casos de extrema igualdad entre dos anunciantes, el anuncio que sale encima paga aproximadamente lo que está pujando el otro.
Para el anunciante que sale último, el CPC real viene determinado por el mínimo que establece Google según su nivel de calidad. Y cuanto mayor sea su nivel de calidad, menor será ese mínimo.
Siguiendo con el ejemplo anterior, vamos a calcular cuánto pagaría por un clic cada uno de los tres anunciantes:
Anunciante nº1 (última posición): CPC real = mínimo requerido según su nivel de calidad, siempre igual o inferior a su puja de 2€, ya que de lo contrario no habría aparecido. Probablemente pague entre 1€ y 2€ por tener un QS tan bajo.
Anunciante nº2 (2ª posición): CPC real = Ranking anunciante nº1(3º) / QS propio + 0,01 = 4/5 +0,01= 0,81€
Anunciante nº3 (1ª posición): CPC real = Ranking anunciante nº2(2º) / QS propio + 0,01 = 5/10 +0,01 = 0,51€
El anunciante nº3 sale primero y además paga menos que el segundo (anunciante nº2) y probablemente que el tercero (anunciante nº1). Y digo probablemente, porque en el caso de niveles de calidad bajos la oferta mínima para salir suele ser muy alta.
Yo creo que habitualmente no te vas a encontrar con este tipo de casos tan extremos, pues si hay cierta competencia y varios anunciantes que tienen buenos niveles de calidad, la cosa estará más reñida, pero nos sugiere que es mucho mejor optimizar para subir los niveles de calidad que poner más dinero y pujar más fuerte. No obstante, en entornos súper competitivos no te quedará más remedio que tener buenos niveles de calidad y a la vez tener unas pujas altas si quieres optar a las primeras posiciones y que tu campaña sea rentable. Piensa que de 11 anunciantes, solo unos pocos recibirán el clic del usuario (el resto ni siquiera tendrán opción de que el usuario conozca su producto/servicio) y, de esos, solo 1 será el que se lleve la conversión (llamada, formulario, compra…). Los otros habrán gastado un clic.
En cualquier caso, no pierdas la perspectiva. Aumentar el nivel de calidad no es el fin, sino un medio y hay muchas excepciones y otros factores que pueden influir en la decisión de pausar o mantener una palabra. Tu fin debe ser conseguir que tu campaña sea rentable o alcance el objetivo que te hayas planteado.
Por último, comentar que desde el 23 de octubre de 2013 la fórmula del nivel de calidad ha sido “mejorada”:
Ranking = CPC max ∗ QS (nivel de calidad) [Impacto esperado de las extensiones]
Si usas extensiones de anuncio el impacto esperado de dichas extensiones en el CTR se toma como un factor adicional para calcular el ranking del anuncio. No obstante, Google indica que esto sólo tiene efecto como criterio de desempate si dos anuncios que compiten tienen el mismo producto puja∗nivel de calidad, en cuyo caso el anuncio con mayor impacto esperado de las extensiones será el que supere al otro. Pero si estamos hablando de que el nivel de calidad puede ser un número decimal, me cuesta creer que dos anuncios lleguen a tener exactamente el mismo ranking para que haya que usar este criterio de desempate. En cualquier caso, las extensiones de anuncio son totalmente recomendables, por lo que si tienes la posibilidad de usarlas, hazlo sin reparos.
Por último, te dejo un vídeo donde de manera visual puedes ver otro ejemplo similar de lo que he comentado. Espero que te haya gustado esta explicación de cómo funciona Ads
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