¿Qué son y cómo funcionan las campañas de Performance Max o máximo rendimiento?

Introducción a las campañas de Performance Max

El comportamiento del usuario y el itinerario que sigue para hacer una compra o buscar información sobre algún servicio son cada vez más complejos. Para enfrentarse a esta nueva realidad, la plataforma de publicidad Google Ads ha lanzado las campañas de Performance Max, también conocidas como «Pmax» o «campañas de máximo rendimiento».

Este nuevo tipo de campañas de Google Ads aprovechan toda la tecnología del Machine Learning de Google con el objetivo de maximizar los objetivos de marketing de los anunciantes, de una forma inteligente y automatizada.

En este artículo os explicamos cómo funcionan las campañas de performance más y os daremos algunas recomendaciones para que les saquéis el máximo partido. ¿Estáis preparados?

Selección del tipo de campaña Máximo rendimiento (performance max) en la interfaz de Google Ads

¿Qué innovación traen las campañas Performance Max?

La principal novedad de este tipo de campañas es que con una sola campaña se van a mostrar los anuncios en múltiples ubicaciones publicitarias de Google Ads, de una forma automática, y con creatividades adaptadas a las diferentes ubicaciones:

• Búsqueda
• Shopping
• Display
• Youtube
• Discover

¿Cómo funcionan estas campañas de máximo rendimiento?

Mediante Smart Bidding (pujas automáticas de Google Ads) y Audience Signals (señales de usuario), Google busca usuarios que vayan a cumplir con el objetivo de conversión y les muestra estos anuncios según los cálculos que el algoritmo realiza durante la ruta de conversión.

Al igual que muchos de los sistemas de pujas automatizados, tales como CPA objetivo, Maximizar Conversiones o Maximizar el valor de la conversión, en este caso su aprendizaje irá acompañado de señales de audiencias que le facilitaremos para mejorar su aprendizaje.
Las campañas de Performance Max de Google Ads se han desarrollado con la intención de acelerar la optimización de tus campañas mediante la combinación de todos los factores registrados.

Campañas Performance Max: Ventajas y limitaciones

A través de los experimentos que hemos desarrollado con este tipo de campañas durante los últimos meses, os comentamos las ventajas y limitaciones con las que nos hemos encontrado.

Ventajas

Utiliza el Machine Learning de Google Ads, tecnología que acelera la obtención de resultados mediante los inputs que habremos añadido a través de las Audience Signals y la optimización automática del Smart Bidding, siendo todavía más rápida la adquisición de clientes:

• Facilidad para crear la campaña. La estructura de este tipo de campañas es bastante sencilla. Creamos grupos de recursos enfocados en un producto o servicio, y a los que añadimos los recursos creativos y las audiencias en que el sistema puede basarse de inicio.
• Tendremos la posibilidad de mostrar anuncios en todas las Redes de Google, aumentando nuestra visibilidad y llegando a los usuarios donde más podemos influir.
• Puede funcionar muy bien en mercados nuevos para obtener resultados en un tiempo estimado más reducido que en otras campañas.
• Si no disponemos de vídeos, Google Ads nos da la posibilidad de crearlos basándose en nuestros anuncios gráficos, si bien lo ideal es disponer al menos de 2 vídeos, uno vertical y otro horizontal.
• En algunos tipos de anuncios utilizará un título dinámico automático.
• Hemos obtenido buenos resultados con este tipo de campañas, consiguiendo aumentar el volumen de conversiones general de la cuenta y reduciendo los costes por conversión globales. Debemos estar atentos a si se produce un aumento de las conversiones en el resto de las campañas.

Limitaciones

• Necesita cierto tiempo de aprendizaje. Es recomendable no tocar esta campaña durante las 2 primeras semanas.
• Entraña dificultad para analizar los rendimientos ya que existen limitaciones para analizar datos a nivel de campaña, grupo de recursos o grupos de fichas (grupos de productos)
• Tráfico de usuarios de baja calidad. Al igual que campañas de Display o Discovery, existe la posibilidad de mostrar nuestros anuncios a usuarios no relacionados con nuestro target.
• Según los resultados de la pestaña de Insight, muchas de tus conversiones serán atribuidas a términos de búsqueda de tu propia marca. Esto se puede solucionar añadiendo como negativas las palabras de marca (de momento no se puede hacer directamente en la campaña y hay que pedirlo al soporte de Google)
• No se utilizan palabras clave, solo señales de audiencia. Esto limita la optimización.
• Limitación para excluir tus anuncios de Display en sitios webs o apps de baja calidad.
• Las campañas locales y de Smart Shopping pasarán a ser campañas de Performance Max de forma obligatoria, creando nuevas campañas sin resultados y retirando las anteriores.
• No hay posibilidad de ajustar de pujas por ubicaciones, dispositivos y programación de anuncios. Al no poder utilizar pujas manuales, no está disponible esta funcionalidad.
• Este tipo de campaña no es adecuada de inicio, cuando no tenemos historial de conversiones en la cuenta.
• Este tipo de campaña no es para sustituir a las demás. Recomendamos su uso como complemento.
• Casi todo el tráfico va a provenir de móviles

Trucos y Recomendaciones para optimizar Performance Max.

Creación de campaña

•  Úsala como campaña complementaria en tu cuenta de Google Ads. Es fundamental tener un historial previo para acelerar su aprendizaje y no basarse exclusivamente en ella.
•  Excluye las URLs en el apartado “Expansión de URL final” a las que no quieras que la campaña envíe tráfico. Por ejemplo: página de contacto, aviso legal, otras…, o bien selecciona directamente la URL o URLs sobre las que quieres trabajar.
• En el caso de ser conversiones de leads, recomendamos asignar valores de conversión en la configuración de Google Ads, para poder usar estrategias de puja basadas en valor de conversión mejor que en volumen de conversiones.

Grupos de recursos

• Es muy recomendable suminstrarle a la campaña el máximo de recursos creativos que pide (títulos, descripciones, imágenes, vídeos…).
• Añade todas las señales de audiencias relevantes que sean posibles en tus grupos de recursos. A modo de recomendación, te sugerimos que introduzcas como mínimo un segmento personalizado con los términos que han convertido, una lista de remarketing, una lista de clientes actualizada y audiencias afines a tu sector. Cuanta más similitud haya de estas audiencias con el cliente final, mejor será el aprendizaje de las campañas. OJO, estas señales de audiencia no son las audiencias a las que irá la campaña, sino solamente señales para que Google encuentre usuarios adecuados. Si no suministramos estas audiencias, Google buscará usuarios igualmente, pero tardará más en encontrar público relevante.
• Utiliza una landing page por cada grupo de recursos, en la que se encuentren las principales palabras clave que identifique tu negocio o categoría/servicio de tu campaña.

Fase de aprendizaje y primeras optimizaciones.

• Importante a tener en cuenta. Es recomendable no tocar nada durante 2 semanas tras el inicio de la campaña. Durante el próximo mes, evalúa y realiza pequeños ajustes teniendo en cuenta el periodo de atribución de las conversiones de tu cuenta de Google Ads.
• No uses estas campañas de Performance Max para promociones puntuales.
• Si hay un grupo de recurso que funciona y queremos mejorar sus resultados, lo duplicamos y experimentamos sin modificar nada en el original.
• (Opcional) Excluir los términos de marca. Si no quieres que salgan tus anuncios para las búsquedas de tu marca, tendrás que añadir los términos como palabras clave negativas. Para ello, actualmente no queda otra opción que contactar con el soporte de Google Ads para indicarle las palabras negativas. No obstante, nos han comentado desde Google que está previsto incorporar esta funcionalidad a la interfaz muy pronto.

Actualizaciones en Google Ads

Ve migrando poco a poco las campañas de Shopping Inteligente a campañas de Performance Max (máximo rendimiento) con grupos de fichas. Google Ads anunció que, entre julio y septiembre de 2022, desaparecerán las campañas de Shopping Inteligente y se migrarán a las nuevas campañas de Performance Max. Intenta crear antes tu campaña para ir recopilando datos.

Resultados

En general, las campañas de máximo rendimiento que hemos probado para diferentes sectores han tenido un rendimiento positivo. Son campañas que fundamentalmente aprovechan el inventario móvil de display y vídeo, por lo que podemos esperar volúmenes de clics elevados con costes muy pequeños, pero lo importante es que nos fijemos en el volumen de conversiones, costes por conversión o valor de conversión.

Resultados de una campaña de Performance Max en Google Ads

Bonus. Aprende a crear campañas Performance Max con este vídeo

¿Os gustaría probar estas campañas? Os dejamos este vídeo de nuestro compañero Carlos David.

https://www.youtube.com/watch?v=rQVsbdIsL1g&t=276s

En Idento, como agencia Google Partner Premier hemos podido acceder desde el inicio a la beta de las campañas Performance Max (máximo rendimiento) y experimentado con campañas para diferentes sectores.

Contáctanos si necesitas ayuda profesional para crear este tipo de campañas, un servicio de consultoría personalizada en Google Ads o gestionar tu cuenta publicitaria